Le cabinet d’étude Occurrence vient de publier une enquête sur la perception par l’opinion publique des prises de paroles orchestrées par les acteurs de l’industrie alimentaire. Et comme vous le dirait un carnicero -boucher- argentin, le diable se cache dans l’assaisonnement.
Qu’elle semble loin l’époque ou la « bonne bavette du marché » du patriarche contentait petits et grands. En 2019, il n’est plus rare de rencontrer plusieurs régimes alimentaires différents au sein d’une seule et même et famille. Et à l’heure du repas dominical, notre famille lambda a de plus en plus de mal à se fédérer autour d’un plat unique. Que lui reste-il pour se décider ? Vers qui ou quoi peut elle se tourner pour trouver la solution adéquate ??? Comme d’habitude, la parole est à la com…
La transformation alimentaire est au cœur de nombreuses campagnes de communication. Afin de mieux comprendre leur efficacité par rapport à des consommateurs qui s’interrogent, le cabinet d’études et conseil Occurrence a mené une enquête en décembre 2018 auprès d’un panel représentatif de 1000 Français métropolitains âgés de 25 à 50 ans. Quelles sont les prises de paroles les plus éloquentes ? Quels en sont les impacts ? Et quels sont les acteurs les plus respectés de leur industrie ? Les principaux enseignements de cette étude sont les suivants.
Dis moi ton régime, je te dirai qui tu es
Un tiers des répondants déclarent avoir un profil alimentaire particulier -vegan, veggie ou flexitarien-, et si deux tiers des consommateurs font attention à leur alimentation, ils sont autant à la considérer, avant tout, comme un sujet de plaisir et de partage.
Des acteurs plus ou moins audibles…
Les enseignes de la grande distribution et les marques de produit sont logiquement les émetteurs les plus entendus (42% des citations) devant les associations de consommateurs (38%) et les producteurs et leurs représentants (29%). Les scientifiques et le monde médical, les administrations publiques, la restauration ou les ONG arrivant en queue de peloton.
… pour une prise de conscience générationnelle
Près de deux tiers des répondants se souviennent avoir été exposés à des communications sur l’alimentation. Les communications vues ou entendues apportent des informations pouvant impacter les habitudes de consommation, surtout chez les consommateurs déclarant un régime alimentaire particulier, les revenus élevés, les « attentifs » à leur alimentation, et les 25-34 ans. Ainsi 16% des répondants déclarent que la communication leur a apporté des informations suffisamment convaincantes pour changer durablement leur comportement alimentaire.
Des prises de paroles thématiques
La santé (66%) est le thème qui les a le plus marqué suivi des communications sur le bien-être animal (46%), l’environnement (42%) et le pouvoir d’achat (41%). Ce qui relève du goût (24%) ou des éléments concernant l’économie (11%) ont un « effet mémoire » plus faible.
Une place de choix dans le débat public
La communication autour de l’alimentation est davantage perçue comme relevant d’un enjeu de société -environnement et santé publique- que comme un sujet marketing ou un effet de mode.
Une confiance toute relative
Ce sont les associations de consommateurs (41%), le milieu médical et scientifique (36%), et les producteurs et leurs représentants (27%) qui arrivent dans le trio de tête des émetteurs en qui les consommateurs ont le plus confiance. Les enseignes de la grande distribution et les marques de produit, bien que les plus entendues, sont jugées peu crédibles avec 8% et 7% de citations, devant … les communautés sur les réseaux sociaux et l’univers du Web avec 5%. Il en est de même dans la recherche d’information sur les questions alimentaires à l’exception des communautés sur les réseaux sociaux et l’univers du web vers lesquels 29% des consommateurs se tournent néanmoins en dépit du peu de confiance attribuée.
Résultat des courses
L’étude montre que la transformation des pratiques alimentaires est beaucoup plus qu’une affaire de mode médiatique et révèle l’ampleur du décalage entre ceux qui communiquent le plus -distributeurs, marques- et ceux vers lesquels les Français se tournent ou qui jouissent d’une perception favorable -associations de consommateurs, milieu médical et producteurs ou leurs représentants.
Pierre Gomez, DGA du cabinet Occurrence explique : « sur de nombreux sujets, nous assistons à une accélération de la transformation de notre société. Ces sujets sont souvent enchevêtrés -environnement, agriculture, alimentation, santé, distribution, niveau de vie…- avec autant de communicants potentiels -associations, ONG, marques, distributeurs, producteurs, monde scientifique. Les consommateurs font cependant la part des choses entre les enjeux majeurs que sont pour eux l’environnement et la santé d’une part, et le marketing et le bruit médiatique, d’autre part. Il semble donc essentiel de prendre en compte ces problématiques pour renforcer sa part de voix et sa crédibilité d’émetteur et, in fine, recréer les conditions de la confiance ».
Une des autres conclusions de cette étude est que cette prise de conscience alimentaire s’opère avant tout sur les classes aisées et jeunes qui peuvent se permettre des exigences alimentaires. Quand on demande à Pierre Gomez si ce profil type pousse les annonceurs à leur dédier exclusivement leurs campagnes, en délaissant au passage les générations précédentes, globalement moins concernées par l’urgence écologique, il nous répond que les faits sont loin d’être aussi catégoriques.
« Chez Occurrence, on évalue à l’année de nombreuses campagnes et il est vrai que beaucoup d’annonceurs choisissent les CSP +, généralement âgés entre 18 et 49 ans et particulièrement concernés par leur régime alimentaire, comme coeur de cible. Un ciblage qui met en exergue l’influence des foodies -traduit vulgairement en gastronome, sur l’industrie alimentaire. Une tendance que l’on peut vérifier au quatre coins du globe. Mais fort heureusement, la réalité est bien plus complexe. La réduction générale de la consommation, notamment de l’alimentation, le prouve : on a bel et bien dépassé le simple effet de mode et ce sentiment d’urgence est de plus en plus partagé. Si cette enquête ne permet pas d’établir une solution remède pour les annonceurs dans l’élaboration de leur prise de parole, elle montre tout de même la nécessité d’assurer une vrai cohérence et d’apporter des preuves tangibles et concrètes sur les informations que l’on communique ». Le spectre du greenwashing n’est jamais bien loin…
