» Let it be » chantaient les Beatles, et c’est exactement le nouveau message que Singapour envoie à ses touristes: chez nous vous avez toutes les possibilités d’être vous-même. Le virage stratégique est acté par une campagne globale incarnée par un film ultra dynamique qui ne respecte aucun code du genre touristique.
Avoir ou être ? Telle est la question. Le dilemme posé en 2004, par Erich Fromm dans son livre éponyme n’est pas nouveau. Mais pour le psychanalyste humaniste américain, du choix que l’humanité fera entre ces deux modes d’existence dépend sa survie même. Presque quinze ans plus tard, le ministre singapourien du tourisme rompt officiellement son alliance avec le camp matérialiste du faire pour celui plus introspectif et inspirant de l’être. Moins d’une semaine après avoir présenté son nouveau branding : un logo visuel de radio ou de club de gym pour hipster et une tagline vantant une » passion rendue possible « , le Singapore Tourism Board lance une campagne promotionnelle globale. Elle ouvre une nouvelle ère pour le marketing touristique de la cité-Etat d’Asie du sud-est.
Comme le héros d’une comédie romantique anglaise d’un dimanche pluvieux, pour séduire sa cible un pays doit, lui aussi, draguer avec ses tripes, en révélant qui il est et ce qu’il a dans le bide, en n’énumérant surtout pas ses atouts matériels comme la liste de shopping d’une Kardashian. Et puisque le patrimoine touristique d’un pays constitue une marque à part entière, la course publicitaire au sens et à l’authentique concerne également les nations en quête d’un message pertinent car puissant. Pour Lynette Pang, assistant chief executive au marketing du STB, la campagne » Where Passion Meets Possibility » réalisée par TBWA Singapour » représente un virage majeur dans notre stratégie puisque nous ne sommes plus dans le message transactionnel qui recense ce que les visiteurs peuvent faire mais dans un message aspirationnel qui leur montre ce qu’ils peuvent être en état à Singapour « .
Après avoir donné une teinte plus » verte » à son image jusque là trop lisse pour attirer les éco-touristes, le micro-état financier aux banques d’affaires aussi luxuriantes que la végétation de ses 63 îles veut se repositionner comme une terre de passion pour » les membres de différentes tribus partageant le même état d’esprit « , dixit Lynette Pang. Pour s’humaniser, Singapour a validé le film ovni de deux minutes pondu par TBWA qui eu carte blanche pour réaliser un spot hybride, moitié clip moitié bande annonce, ultra rythmé et dynamique sur fond de voix off à la Wes Craven et de bande son à la DJ Shadow. C’est peut-être parce qu’il respecte presque tous les codes des bombes visuelles à gros budget de Nike ou Adidas que le court métrage est une réussite.
Raconter une histoire qui va au-delà du tourisme
En plus des 120 secondes de » Where Passion Meets Possibility « , TBWA a également réalisé plusieurs autres spots mettant en scène la vie de Singapouriens passionnés, symboles des tribus que souhaite désormais fédérer la Cité-Etat. Dans la première phase du lancement de la campagne mondiale, ce sont l’explorateur Subaraj Rajathurai, et le chef étoilé Malcom Lee formé en France, qui sont mis à l’honneur. Evidemment tous les spots seront soutenus sur les médias sociaux, par une campagne d’affichage, de l’événementiel et du content marketing dédié.
» Avec cette campagne, nous présentons une marque capable de raconter une histoire qui va au-delà du tourisme. Elle exprime les valeurs qui sont celles du pays et nous permet donc de créer une relation plus intime et plus personnelle avec ceux qui aiment Singapour et même ceux qui n’y sont jamais allés. En disant que la passion est rendue possible, Singapour va séduire un tourisme plus sophistiqué qui cherche des valeurs aspirationnelles dans ses voyages « , commente Lionel Yeo, chief executive du Singapore Tourism Board. Pour Beh Swan Gin, président du Singapore Economic Development Board, en charge du développement économique du pays, la » Ville jardin » acte, avec ce re-branding et cette campagne, un changement de curseur marketing : » Il était temps de faire de l’innovation, le moteur de notre attractivité économique en envoyant le message très clair qu’à Singapour les possibilités peuvent devenir une réalité « .
