Patrimoine : comment Airbnb et les marques redorent leur image

Allier l’utile à l’agréable ou comment dans certains cas faire taire les critiques en faisant une « bonne action ». La sauvegarde du patrimoine est une bonne manière pour les marques de redorer ou valoriser leur image tout en préservant la mémoire d’une collectivité grâce notamment au financement de travaux de rénovation de sites ou monuments, extrêmement coûteux.

Airbnb a lancé en juin dernier, la seconde édition du Grand prix du patrimoine et tourisme local. Cette campagne de mobilisation grand public lancée avec la Fondation du Patrimoine a permis, l’année dernière, à treize sites, un par grande région de France métropolitaine, de postuler pour remporter une dotation de 100.000 euros. Le projet qui a remporté cette épaisse enveloppe, après le comptage de plus de 60.000 voix, était la Maison du vigneron de Wettolsheim à l’Écomusée d’Alsace. Pour l’édition 2025, ce concours permettra à plusieurs sites situés dans tous les coins de l’hexagone de s’affronter afin de remporter l’une des trois dotations suivantes : 100.000 euros pour le premier lauréat, 70.000 euros pour le second et 40.000 euros our le troisième.  « Avec cet engagement historique, Airbnb entend démontrer comment le tourisme durable peut contribuer à renforcer l’attractivité et la vie économique des territoires, souligne Nathan Blecharczyk, le cofondateur et directeur de la stratégie de la plateforme de location de logement. Au-delà de cet engagement financier, qui permettra à la Fondation du patrimoine de soutenir la rénovation des monuments et lieux patrimoniaux dans les zones rurales françaises, nous continuerons à investir à long terme pour mettre en valeur la richesse et la diversité du patrimoine français. »

Le partenariat entre le groupe américain et la Fondation du Patrimoine a été lancé en 2022 lors de la création du programme Patrimoine et Tourisme local qui a déjà permis de financer 200 projets à hauteur de six millions d’euros. En soutenant la préservation des vieilles demeures françaises, Airbnb, qui est la cible de nombreuses critiques et qui vient de recruter une toute nouvelle directrice marketing (CMO), cherche clairement à améliorer son image. Et il n’en est pas à son coup d’essai. En 2022, il s’était associé avec l’association VMF Patrimoine afin de créer un concours qui permettait aux propriétaires de biens patrimoniaux souhaitant entreprendre des travaux de rénovation de candidater au Prix VMF – Airbnb “Patrimoine bâti et tourisme”. Deux projets avaient alors été sélectionnés et financés à hauteur de 40.000 euros chacun. La sauvegarde du patrimoine est une véritable manne pour les marketeurs.

L’an dernier, Accor a signé avec le World Monuments Funds (WMF) un partenariat d’une durée de trois ans qui vise à protéger le patrimoine culturel tout en accompagnant les populations locales. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à venir à la rescousse de nos « vieilles pierres ». Entre Saint-Gobain qui participe à la rénovation de la chapelle royale du château de Versailles à hauteur de un million d’euros et Axa qui apporte 100.000 euros au manoir de Courboyer à Perche-en-Nocé dans l’Orne pour lui redonner une deuxième jeunesse en passant par le Crédit Agricole qui a consacré 30.000 euros à la restauration du cloître du Mont Saint-Michel. Cette liste est longue.

L’incendie de Notre-Dame à Paris a donné lieu à un élan de générosité des grands groupes qui ont offert une impressionnante somme d’argent pour sauver ce fleuron de l’architecture gothique.

La famille Arnault qui possède LVMH a signé un chèque de 200 millions d’euros équivalent à celui de la famille Bettencourt Meyers qui contrôle L’Oréal. Les Pinault et leur groupe de luxe Kering ont versé 100 millions d’euros tout comme TotalEnergie. Axa, BNP Paribas, Société Générale, JCDecaux, Bouygues et Fimalac ont, quant à eux, donné entre 10 et 20 millions d’euros chacun. En tout, plus de 840 millions d’euros ont été levés.

Les Français adorent les projets autour de la sauvegarde et la préservation du patrimoine. À bon entendeur…