En proposant désormais à ses utilisateurs de lire et éditer leur magazine via un navigateur Web et non plus uniquement par l’application dédiée, Flipboard démocratise la customisation de l’agrégation et de la curation sociale. Avec son projet Reader, Facebook espère bien profiter de la porte entre-ouverte pour s’immiscer lui aussi dans ce nouveau marché de contenus. Pour les marques, cette évolution prévisible constitue une fenêtre de tir courtisée. En lançant son premier magazine digital féminin sur Flipboard, Estée Lauder confirme clairement qu’une tendance se dessine.
Avant l’arrivée sur Flipboard du géant américain des cosmétiques, d’autres annonceurs comme General Electric, Capitol One, Lexus et Maybelline y avaient déjà conçu et hébergé leur propre magazine digital. En offrant aux marques un levier pertinent de Brand Content, l’agrégateur de Palo Alto s’offre donc ses magazines digitaux et son contenu exclusif mais au finale, le premier vainqueur de ce nouveau mariage est pour l’instant le consommateur.
En confiant la fourniture du contenu de son Beauty Book à Hearst, Flipboard et l’agence OMD mettent à disposition des consommatrices une expertise de pur média. Le mastodonte américain de l’édition, créé en 1897 par William Hearst – qui inspira à Orson Wells le héros de Citizen Kane – possède en effet dans son giron des références de la presse féminine comme Elle, Marie Claire et Harper’s Bazaar. Les trois médias fournissent d’ailleurs la moitié du contenu du Beauty Book, le reste étant constitué de curation et d’articles spécialement écrits pour le magazine.
Un trois-en-un d’équilibriste
« Les consommateurs d’aujourd’hui sont friands d’informations propres sur divers sujets et accessibles sur plusieurs plates-formes. Pour nous, ce magazine crée le contexte parfait pour parler avec eux de notre nouveau produit », commente Gustavo Andriani, vice-président marketing pour Estée Lauder Amérique du Nord. Petite précision essentielle à une meilleure compréhension de cet article : Beauty Book a d’abord été lancé pour promouvoir la crème de nuit réparatrice Advanced Night Repair, ressorti sous une nouvelle formule.
En plus des conseils pratiques et des réflexions pédagogiques sur le sommeil et la beauté de la peau, le magazine digital d’Estée Lauder comprend sans surprise une pleine page de pub et quelques encarts au fil des pages pour son Advanced Night Repair. Selon Hearst, la marque a collaboré en amont sur une charte éditoriale mais n’a pas disposé d’un droit de regard avant publication. « La clef c’est d’obtenir l’engagement du consommateur sans franchir certaines barrières éditoriales et tout en contentant les publicitaires », reconnait Elizabeth Shepard, General Manager chez Hearst, à nos confrères de Digiday. Autant dire un sacré numéro d’équilibriste. Le jeu doit en valoir la chandelle.
Benjamin Adler
Le Flipboard de General Electrics Minds ( cliquez sur l’image pour le consulter)
