7 décembre 2021

Temps de lecture : 4 min

Fidélisation : le transactionnel est has been… Vive le transactionnel

Nos poches – ou nos téléphones – sont pleins de cartes de fidélité. Mais comment les Français perçoivent-ils ces programmes ? Si la photo dessinée par l’étude Comarch/IFOP est celle d’un programme centré sur la récompense sonnante et trébuchante, il n’en reste pas moins que pour se différencier, enseignes et marques doivent bâtir une stratégie de fidélisation qui va bien au-delà du monétaire, et faire des valeurs un pilier de l’engagement et de la relation entre la marque et les consommateurs.

Méprisé ? En train de vivre ses dernières heures ? Absolument pas. Le programme de fidélité est plus que jamais dans le cœur des Français. 94% de nos concitoyens l’acceptent lorsqu’on leur propose d’y adhérer, révèle l’étude menée par Comarch et l’IFOP* sur les programmes de fidélité dans la distribution. « Cet engouement vient confirmer que fidéliser reste un levier marketing incontournable pour les enseignes et les marques qui souhaitent développer l’engagement client », constate Jessica Lavigne, consultante fidélisation – Comarch.

Cette sensibilité n’empêche pas les répondants de conditionner leur adhésion à plusieurs critères. Le premier est la marque elle‑même (pour 37% des sondés). Le second, plus factuel, a trait à la générosité perçue et donc aux récompenses proposées (pour 30%). Et le troisième (18%) concerne le contexte et la complexité d’adhésion « Le risque pour les marques et les enseignes semble ainsi limité au moment de sauter le pas pour proposer un programme de fidélité à ses clients. On voit également que la proposition de valeur et les valeurs même de la marque sont des vecteurs d’adhésion forts qu’il ne faudra pas négliger », souligne l’étude.

Autre enseignement : si les Français ont tendance à accepter très facilement d’adhérer à ces programmes proposés par les enseignes, – seuls 6% le refusent systématiquement – ils sont également enclins pour 41% d’entre eux à y adhérer sans que la marque ou l’enseigne l’ait proposé. « La combinaison des 2 confirme qu’il est aujourd’hui peu risqué pour les marques et enseignes de se lancer, qui plus est dans le contexte actuel où il est important de resserrer le lien avec les clients », explique Jessica Lavigne. A contrario, 59% des sondés n’y adhèrent pas d’eux‑mêmes. « Un chiffre qui vient mettre en évidence l’importance de soutenir le programme de fidélité avec un plan de communication fort, cohérent sur tous les points de contact et pensé sur le long terme », insiste-t-elle.

       59% des sondés n’adhèrent pas d’eux‑mêmes à un programme de fidélisation

Récompenser les acheteurs moins fréquents

« L’un des enseignements les plus étonnants de cette étude est pour moi le fait que 61% des interviewés ne veulent pas adhérer à un programme car ils estiment ne pas faire assez d’achats auprès de cette marque pour obtenir des avantages », souligne Jessica Lavigne. « Il est donc essentiel pour les enseignes qui travaillent sur le recrutement de nouveaux adhérents de faire comprendre au travers de la communication que le programme vient également récompenser les acheteurs moins fréquents. Les marques doivent également mettre en place des mécaniques sur des temps longs pour récompenser l’augmentation de la fréquence d’achat ».

Un principe d’inscription trop complexe…

La seconde raison de non-adhésion à un programme de fidélité, pour 47% des Français est liée à son non-attractivité. Un chiffre qui peut être mis en parallèle avec les 21% qui ne le rejoignent pas parce qu’ils estiment que le programme est trop complexe ou que le principe d’inscription est trop compliqué (23%).

 

Attractivité, simplicité et facilité d’adhésion semblent ainsi être les maîtres-mots des programmes de fidélité qui ont le plus de chance de remporter l’adhésion des consommateurs.

La fidélité, génératrice de word of mouth et de drive to store

70% des adhérents à un programme de fidélité et satisfaits par celui-ci ont tendance à en parler autour d’eux. Le programme est également un excellent moyen de générer du trafic en magasin. 67% déclarent ainsi être incités à s’y déplacer alors que dans un même temps, 52% affirment acheter plus fréquemment. A contrario, le programme d’engagement ou de fidélité n’empêche pas les Français d’adhérer aux programmes de marques concurrentes et rejoint ainsi l’idée d’une adhésion quasi automatique aux programmes.

Les formats dématérialisés, la nouvelle norme

La carte physique en plastique reste pour 56% des Français le format le plus utilisé. Toutefois, 21% possèdent désormais une carte dématérialisée. Les enseignes moteurs sur ce sujet peuvent encourager ce changement et récompenser un client qui dématérialise sa carte, s’ouvrant en plus un nouveau canal d’échange. Il faut également noter que l’application mobile ou le wallet deviennent des must have pour les enseignes.

L’application mobile et le wallet deviennent des must have pour les enseignes

Les attentes quant aux programmes : cagnotte et réductions

Alors que les programmes relationnels selon l’étude, sont de plus en plus dans l’air du temps, les sondés ne manquent pas de plébisciter le programme classique assorti à des cagnottes (55%). Un chiffre à mettre en parallèle avec les récompenses préférées des interviewés : les réductions immédiates (68%), les bons de réductions (60%) et les cadeaux (47%). Sans surprise, le programme de fidélité se doit d’être omnicanal pour 91% des sondés. « Les promotions, réductions et cadeaux sont devenus des standards en matière de fidélisation clients. Cités spontanément en première position, ils se révèlent être un ‘minimum’ attendu. Faut-il pour en autant en déduire que cela suffit à construire une réelle fidélisation clients ? D’autres bénéfices (comme l’accès à des avantages partenaires ou des services) deviennent plus fortement plébiscités et sont souvent des sources intéressantes de différenciation pour les marques », commente Laura Ducournau, Head of customer experience chez Velvet Consulting.

L’écologie, un marqueur fort de ces programmes

L’écologie s’invite également dans les programmes de fidélité. 74% de nos concitoyens considèrent ainsi que le fait de rapporter des produits usagés à des fins de recyclage ou de consignation doit être récompensé. Un chiffre qui démontre un engagement fort des Français en matière de protection de l’environnement et confirme une tendance de fond : les consommateurs attendent de la reconnaissance tant au niveau transactionnel que relationnel

La gamification comme facteur différenciant

Au-delà des leviers de fidélisation dits classiques, les Français sont réceptifs à des formats moins communs tels que les loteries (64%) ou quizz (59%). Les quizz sont fortement appréciés dans les secteurs maison/ameublement et premium/luxe.

Les moins de 35 ans : un engagement fort à la hauteur de leurs attentes

Les moins de 35 ans plébiscitent les programmes à points et les catalogues de récompenses mais ne sont pas friands des cagnottes monétaires, lesquelles sont au contraire valorisées par les plus de 35 ans. Les très jeunes (-24 ans) auront de leur côté tendance à préférer les coupons et bons de réduction et seront attentifs aux programmes intégrant des niveaux statutaires. Ils valorisent fortement le recyclage de produits et le fait de renseigner un quizz. « Un engagement fort en faveur de l’environnement dont les enseignes engagées avec des valeurs similaires pourront tirer profit. Cet engagement nouveau et d’importance croissante est à mettre en parallèle avec le fait de voir la fidélité et l’engagement récompensés sous le format de dons à des associations », précise l’étude.

*Sondage Ifop, fin septembre/début octobre 2021, 1002 personnes, représentatives de la population française

Isabelle Musnik

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