IN : en termes de fidélisation, qu’est-ce qui a le plus changé depuis la COVID-19 ?
Laetitia Faure : aucune entreprise n’a anticipé ce qui s’est passé en 2020. Mais ce qui a le plus changé ce sont les comportements des consommateurs. Au niveau mondial, les trois quarts des consommateurs trouvent que les programmes de fidélité se ressemblent tous. Centres d’ntérêts, façons de consommer, vision du futur : leurs besoins évoluent rapidement et les marques doivent s’adapter rapidement. La fidélisation doit s’envisager au-delà du programme classique. Le marketing par la preuve est né.
« Le marketing par la preuve est né »
Isabelle Musnik : au niveau français, 80% de nos compatriotes déclarent avoir changé leurs modes de consommation au cours des deux dernières années et 70% pensent encore les modifier à l’avenir. Les comportements évoluent quasiment à la minute. 54% des consommateurs mondiaux souhaitent davantage d’engagement digital et de technologies innovantes avec les marques dans les mois à venir. Mais la proximité et le contact humain n’ont jamais été autant réclamées. Il faut répondre à ces demandes avec des stratégies très affinées en fonction des profils.
IN : quelles sont les marques qui ont su fidéliser pendant la crise et tirer leur épingle du jeu?
I.M : celles qui se sont engagées socialement. Burger King et son opération de rachat de pommes de terre aux producteurs français pour en faire bénéficier leurs clients, H&M et son prêt de costumes en Angleterre pour permettre à ses clients de passer des entretiens pour un emploi en étant bien habillés, Lacoste et son opération de dons de vêtements en facilitant l’envoi par des bordereaux gratuits envoyés à ses clients. Les consommateurs ont la possibilité de s’impliquer pleinement dans ces opérations et de participer. Pour rappel, 63% des consommateurs choisissent de s’engager avec une marque ou de l’abandonner sur la base de ses opinions sociales. Ce chiffre devrait augmenter ces prochaines années.
IN : les caractéristiques des marques fidélisantes de demain ?
L.F : Les marques de demain sont celles qui en effet combinent vision sociale et praticité. Faire gagner du temps et de l’énergie devient également primordial. Je pense à la Marque en Moins qui propose un abonnement de lessive dite écologique et dont le packaging est calibré pour entrer dans toutes les boites aux lettres pour éviter les pertes de temps inutiles à la poste. Ou encore Ikea qui développe une démarche de circularité importante – elle s’apprête à vendre de l’énergie solaire à ses clients – et qui leur propose des notices de démontage des meubles. Des marques qui se mettent à la place de leurs clients, dans leurs aspirations mais aussi dans leurs problèmes du quotidien.
IN : votre tout récent coup de cœur ?
L.F : l’enseigne Camaïeu qui, lance la « garantie yoyo » qui propose gratuitement aux membres de son programme de fidélité, d’échanger son jean devenu trop petit ou trop grand contre une autre taille en magasin durant un an, ce qui correspond complètement aux attentes exprimées par les consommatrices sur Instagram suite au confinement.
Toutes les informations et les réservations de la restitution privée de « Fidélisation de demain : comment créer une relation engagée pour performer ? sont disponibles ici.
En résumé
Centres d’ntérêts, façons de consommer, vision du futur : les besoins des consommateurs évoluent rapidement et les marques doivent s’adapter… rapidement. La fidélisation doit s’envisager au-delà du programme classique. Le marketing par la preuve est né.
