2 février 2011

Temps de lecture : 3 min

«Les femmes attendent bien plus» (2ème Partie)

Bridget Brennan, CEO de Female Factor, société américaine de consulting, est l’auteur de: «Why She Buys: The New Strategy for Reaching the World's Most Powerful Consumers»*, un best-seller sur le marketing pour les femmes. Elle s’exprime pour la première fois en France, et ne mâche pas ses mots. Cette semaine la 2ème partie: savoir s’adresser aux femmes

INfluencia : quelles sont les marques les plus performantes envers les femmes?
Bridget Brennan : Apple est exemplaire. Ses produits sont colorés, tout en courbes et intuitifs… Tout ce qu’un produit hifi n’a jamais été! Ces produits sont la preuve qu’une conception et un design ingénieux attirent à la fois les hommes et les femmes. Apple fournit aussi un excellent service clients, ce qui n’est pas le cas de toutes les marques. Or les femmes sont extrêmement sensibles à cette notion de service. Procter & Gamble est un autre très bon exemple. Avec son produit Swiffer qui n’exige ni seau ni eau, la marque a réalisé un excellent travail sur la tâche peu valorisante du ménage.

La plus grande opportunité de croissance immédiate se trouve dans des secteurs traditionnellement considérés comme «masculins »comme l’automobile, la banque, l’électronique ou les boissons alcoolisées. La plupart des entreprises qui ont l’habitude de vendre aux femmes, comme les cosmétiques, l’agro-alimentaire, l’ont compris depuis longtemps en s’adressant directement à elles. Le défi pour ces secteurs, est de mieux s’impliquer dans les circuits de distribution où leurs produits sont vendus, et de les rendre plus accueillants pour les femmes. Mauvaise conception du magasin, services clients indigents et techniques de ventes inefficaces sont trop souvent monnaie courante et peuvent tuer le désir d’achat des femmes. Même si la campagne de publicité est excellente!

INfluencia: le pouvoir d’achat des femmes dans le monde va-t-il continuer à croître?
Bridget Brennan: absolument. Dans la plupart de nos sociétés, les achats pour l’entretien de la maison sont du ressort de la femme. Et comme il y a de plus en plus de femmes qui travaillent dans les pays émergents, leur pouvoir d’achat et d’influence va de pair. Un phénomène auquel nous assistons déjà avec les jeunes citadines chinoises. Même phénomène du côté des pays industrialisés où les femmes sont plus nombreuses que les hommes à faire des études. Un atout qui va durablement renforcer leur pouvoir d’achat.

INfluencia : vous dites aussi : «penser rose» n’est pas une stratégie. Quel serait votre conseil aux spécialistes du marketing?
Bridget Brennan: ne prenez pas de raccourcis, bannissez tous les stéréotypes pour vous adresser aux femmes, et surtout évitez de présenter un produit ou un service peint en rose et de l’intituler «Version féminine» -à moins que vous ne militiez pour la cause très juste de la recherche sur le cancer du sein! Les femmes attendent bien plus.

INfluencia : faut-il communiquer en particulier avec les femmes et leur dédier des campagnes?
Bridget Brennan: dans la plupart des cas, bien évidemment.

INfluencia: les services, l’après vente… Est-ce vraiment primordial pour les femmes?
Bridget Brennan : oui. Les femmes attendent énormément de ce type de prestations. Bien plus que les hommes. Et une entreprise qui voudrait séduire davantage la gent féminine, n’aurait qu’une seule chose à faire: renforcer la qualité des services. S’ils sont exemplaires, les femmes sont toujours promptes à en faire la publicité auprès de leurs ami(e)s et d’un cercle plus élargi.

INfluencia: quels sont les trois points essentiels qu’une entreprise pourrait mettre en œuvre pour attirer les femmes ?
Bridget Brennan: tout d’abord, former son personnel sur les différences entre les genres. Un thème qui est encore loin d’être traité par la plupart des écoles de commerce. Ensuite, investir dans la recherche et les études sur ce sujet spécifique. Car la recherche ethnographique qui consiste à analyser le quotidien des femmes dans le temps, est une des meilleures façons de les comprendre. C’est le moyen le plus efficace de détecter leurs besoins cachés. Enfin, et au risque de répéter une évidence, les entreprises devraient de plus en plus intégrer des femmes dans leurs équipes de direction.

INfluencia: un dernier conseil?
Bridget Brennan: voici un quizz permettant aux entreprises de savoir si elles connaissent bien leur clientèle féminine:

1. Quelles caractéristiques du produit ou du service plaisent davantage aux femmes qu’aux hommes?
2. Existe t-il une différence de feedback de la part de notre clientèle féminine et masculine? Et laquelle ?
 3. Comment se répartissent les ventes du produit par genre et quelle est sa position par rapport aux concurrents?
4. Combien de femmes ont été impliquées dans la conception du produit ?
5. Le nombre d’études spécifiques sur les réactions de la clientèle féminine menées ces deux dernières années?
6. Combien de femmes ont été impliquées pour développer la stratégie marketing et commerciale du produit?

*Pourquoi achète-t-elle: la nouvelle stratégie pour cibler les clients les plus puissants au monde.

Propos recueillis par Florence Berthier et Isabelle Musnik

Rubrique réalisée en partenariat avec l’agence Meura

La rédaction

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