23 avril 2017

Temps de lecture : 4 min

Il ne faut pas confondre ciblage et matraquage

Depuis fin 2013, la start-up française, Realytics, mesure en temps réel l'impact d'un spot TV sur l'ensemble des supports digitaux d'une marque. Ce n'est pas la seule sur un marché concurrentiel et crucial pour les annonceurs, mais INfluencia a voulu mieux comprendre les enjeux en interrogeant son co-fondateur.

Depuis fin 2013, la start-up française, Realytics, mesure en temps réel l’impact d’un spot TV sur l’ensemble des supports digitaux d’une marque. Ce n’est pas la seule sur un marché concurrentiel et crucial pour les annonceurs, mais INfluencia a voulu mieux comprendre les enjeux en interrogeant son co-fondateur.

Dans les courants d’air des portes ouvertes enfoncées, parfois sans modestie, par une pelletée de speakers et de conférenciers, la rengaine du futur resplendissant de la TV connectée intelligente squatte les sommets du hit parade. Cette éclosion annoncée et déjà en marche mérite une analyse plus en profondeur que les postulats justifiés par quelques chiffres d’études. Le mois dernier, INfluencia rappelait que le taux de pénétration de la TV connectée dépassera 50% en France d’ici à 2019. La pub est d’ores et déjà obligée de profiter de la convergence de la vidéo digitale et de la télévision. Mais sans des outils de mesure d’impact, les deuxième, troisième et quatrième écran ne peuvent pas tenir leurs promesses.

Co-fondée fin 2013 par Guillaume Belmas, la start-up française, Realytics, développe une technologie capable justement de mesurer en temps réel l’impact d’un spot TV sur l’ensemble des supports digitaux d’une marque : combien de visites sur le site ? Combien de téléchargements de l’application ? Engagements sur les réseaux sociaux ? Quel est le profil des visiteurs ? etc… Avec une trentaine de collaborateurs répartis en France, en Allemagne, en Australie et à Londres, Realytics a analysé plus de 700 000 spots TV pour plus de 200 annonceurs, dont Blablacar, Weezer et Allo Resto. Mais également pour une douzaine d’agences média. INfluencia a voulu mieux cerner les enjeux. Entretien avec Guillaume Belmas.

INfluencia : en janvier dernier, INfluencia se penchait sur le « Live » comme tendance publicitaire. Une nouvelle ère de la publicité télévisuelle est-elle en train de s’ouvrir grâce à la data de start-up comme comme Realytics ?

Guillaume Belmas : la créativité, dans le spot en lui-même mais également dans les dispositifs, est effectivement un levier pour permettre à un annonceur de sortir du lot. Le Super Bowl aux USA est généralement l’occasion d’une surenchère de la part des gros annonceurs mais nous avons également quelques exemples de pub « live » en France. Par exemple, le PMU, qui pendant les matchs de la Coupe du Monde 2016 modifiait la côte du match dans les spots diffusés pendant la mi-temps. Plus récemment, la SNCF a tourné un spot par jour en quasi-temps réel pour être diffusé le lendemain. Au-delà du dispositif, aussi innovant soit-il, la data est de plus en plus essentielle : au-delà de l’audience touchée, quelle est l’efficacité réelle du dispositif sur le business de ces annonceurs ? Même si les enjeux de marque (notoriété, image de marques) sont systématiquement évalués, de plus en plus d’annonceurs identifient comme besoin prioritaire le fait de pouvoir quantifier l’impact de ces investissements, qui ne sont généralement pas anodins.

IN : est-ce que votre technologie augmente la DCO et va profondément changer la façon dont l’annonceur cible sur les supports mobiles ?

G.B. : il est intéressant de comparer la publicité digitale et la publicité offline : à l’heure où le programmatique est monnaie courante sur le digital, on se pose maintenant la question du contenu et on en arrive à aborder des sujets tels que le DCO, qui apparaît comme l’évolution logique de l’achat programmatique. La pub offline, notamment TV, se dirige lentement mais sûrement vers le programmatique et tout naturellement, la question du contenu se posera : cibler la bonne personne c’est bien, mais cibler la bonne personne avec le bon contenu sera encore mieux. La question DCO (si tant est qu’on le nomme de la même manière) se posera même si, à l’heure actuelle, rien n’existe pour mettre cela en œuvre sur le média TV.

IN : la TV personnalisée à grande échelle est désormais rendue possible par la démocratisation des technologies changeant les comportements de consommation pour rendre la TV plus polymorphe. Mais peut-elle étendre son pouvoir d’attraction auprès des annonceurs sans les technologies de mesure d’impact en temps réel ?

G.B. : de manière générale, un support ou un dispositif ne peut devenir attrayant à grande échelle qu’en faisant la preuve de son efficacité et de sa rentabilité. La personnalisation de la TV et donc la personnalisation de la publicité TV (de pair avec son automatisation) sous-entendent la complexification du mode d’achat et de la mesure. Médiamétrie l’a très récemment compris en proposant au marché une mesure d’audience « 4 écrans » afin de coller au mode de consommation changeant de la TV au sens large. Il en va de même pour la mesure de l’impact et de la performance : si personne ne peut prouver l’efficacité d’une TV « délinéarisée », comment cette dernière peut-elle rester attractive pour les annonceurs ?

IN : le futur de la TV passe par l’ouverture des portefeuilles linéaires à la programmatique. Quel rôle joue la mesure en temps réel de Realytics, et de ses concurrents ?

G.B. : très peu d’acteurs de notre écosystème font le pari d’une publicité TV programmatique et personnalisée. Néanmoins, le rôle de la mesure sera encore plus essentiel qu’il ne l’est aujourd’hui. Faisons une nouvelle fois le parallèle avec le digital : pensez-vous qu’un trading desk puisse aujourd’hui acheter une campagne display ou vidéo en programmatique sans aucun tracking précis et fiable ? La mesure fait partie intégrante de la chaîne d’achat du programmatique, peu importent le support et le format. Il en sera donc de même pour la TV. Mais quand nous parlons ici de TV, nous parlons de TV au sens large, à savoir linéaire mais également délinéarisée.

IN : n’avez-vous pas peur à long terme de tuer le produit TV en le rendant perméable aux excès publicitaires qui, sur le digital, ont provoqué la lassitude incarnée par l’ad-blocking ?

G.B. : au contraire ! Aujourd’hui, même si une coupure pub est majoritairement construite autour de l’audience supposée du programme en cours de diffusion, il n’en demeure pas moins que tous les téléspectateurs ne sont clairement pas tous concernés par les spots diffusés, même s’ils correspondent à l’audience ciblée par l’annonceur. La data que nous mettons à disposition de nos clients et partenaires permet d’ores et déjà un ciblage selon de nouveaux axes, et indépendant des cibles d’audiences communément utilisées. Plus l’écosystème gagnera en maturité, plus les possibilités de ciblages seront pertinentes. Ensuite, il ne faut pas confondre ciblage et « matraquage » : nous sommes persuadés qu’une des clés pour lutter contre l’ad-blocking est un ciblage pertinent par rapport à la cible. Même si certains acteurs de la chaîne de valeur peuvent jouer les garde-fous, c’est l’intégralité des acteurs qui se doit d’éviter les excès, comme nous pouvons le constater sur le digital.

Adler Benjamin

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