TrendyBuzz Institut a collecté, entre mars et septembre 2013, l’intégralité des publications et conversations associées à 100 marques de mode, au sein d’un corpus de 195 sources, représentatives du web féminin. Le baromètre « Ce que disent les femmes » établit le top 10 des marques de mode ayant généré le plus de visibilité sur le web féminin.
Zara et H&M loin devant… Gap
Dans les centres villes, Zara, H&M et Gap partagent souvent la même zone de chalandise. Sur Internet, Kiabi bouscule les habitudes. La marque de « mode à petit prix » s’est invitée aux côtés de Zara et H&M sur le podium des trois marques les plus visibles sur le web féminin. Gap arrive seulement en dixième position. Comment expliquer ce trio de tête ? Une offre produits qui séduit, bien sûr. Des codes empruntés au luxe, très efficaces. Un positionnement prix accessible . Mais aussi un savoir-faire digital permettant une différenciation dans un univers concurrentiel encombré ; c’est le cas de Kiabi qui s’est déjà illustré par ses expériences en shopping connecté via Facebook. L’objectif ? générer du trafic sur son site marchand réunissant plus de 1,9 millions d’internautes par mois.
Du bonheur, il n’y a rien à dire ?
Sur le net, les sources d’inspiration ne viennent plus seulement des images. Elles viennent des femmes elles-mêmes. Certaines conversations ressemblent à de vraies déclarations d’amour. « J’avais très envie de partager avec vous mes coups de cœur du moment ! Je suis totalement fan des marques telles que Zara et Topshop, ils font de bons basiques dont je raffole ». Les témoignages de satisfaction (de bonheur ?) sont nombreux : « Ooh le sweat Sandro est canon ». Prescriptrices, les femmes digitales sont les nouvelles ambassadrices des marques de mode. De nouvelles égéries…en tout anonymat.
Des conversations aux valeurs cathartiques
Avec un pouvoir d’achat par ménage qui baisserait encore en 2013-2014, les achats mode sont de plus en plus réfléchis. La prudence est de mise. Et la déculpabilisation est recherchée. Ça va mieux… en l’écrivant ! Consciemment ou inconsciemment, un message d’encouragement est attendu pour légitimer un achat qui pourrait paraître illégitime : « Ce manteau Sandro est vraiment magnifique ! Mais il est évident que je ne peux pas me le permettre, cela serait de la folie ». Les marques doivent-elles redouter ce type de message ? La folie ici avouée et partagée ne crée t-elle pas le désir ?
Oui, les conversations vont réinventer les dispositifs publicitaires
Quand les femmes recherchent des témoignages d’autres femmes, les annonceurs de la mode recherchent les emplacements les plus valorisants de la presse féminine et du web féminin. Les marques de mode auront toujours besoin d’écrins.
Mais les conversations des femmes laissent envisager une troisième voie, qui n’exclut pas les autres. Cette troisième voie, c’est celle de la conversation. Celle-ci répond à des objectifs marketing très précis : notoriété, image, ventes, fidélisation. Pourquoi ne pas proposer des réponses aux femmes qui recherchent des informations ? Pourquoi ne pas apporter un éclairage complémentaire à celui des autres femmes ?
Ces questions* portent bien souvent sur les tailles des vêtements (« est-ce que pour vous TRF taille plus petit ? »), les prix des produits, la gamme des produits, les ventes privées, les meilleurs associations pour les looks (« Blouson Maje anthracite-crème (360 €)Top maje (120 €). Les deux vont très bien ensemble », « J’ai acheté une très jolie petite robe ETAM pour un mariage. Auriez-vous des conseils concernant le choix des chaussures, bijoux, veste/bolero … ? » .
» Au-delà des réseaux sociaux, les forums sont des sources d’information intarissables pour les marques : les femmes y passent beaucoup de temps pour échanger sur la mode, exprimer leur attachement pour leur marque préférée, raconter leurs dernières expériences d’achat et partager leurs bons plans » témoigne Fabien Grenier, Directeur Général de Trendybuzz Institut.
Des questions très pratiques portant sur les boutiques, les modes d’envoi des produit, les types de paiement, ou l’utilisation de codes promotionnels viennent confirmer le caractère stratégique de ces conversations.
Pour Havas Media, » les réseaux sociaux, le mobile et les usages de plus en plus importants des tablettes tactiles ont créé un véritable trait d’union entre les marques et les individus. Le digital autorise et banalise les conversations en temps réel avec les marques. Celles qui ne se sont pas mises en position de converser avec leurs publics, d’entrer en interaction via les sites, pages fans, applications, mobile et autres media deviennent moins centrales et ont du mal à garder le contact avec le public devenu acteur de la relation. » (baromètre annuel Havas Media, octobre 2012).
Les communications des marques de mode ne seront plus seulement verticales. Les magasins seront digitalisés. Converser et inspirer ne doivent pas être antinomiques.
Les dispositifs de communication ne sont finalement rien d’autre que des éternels recommencements. Tout comme la mode, la mode, la mode.
Benjamin SMADJA, Directeur Marketing, aufeminin.com ; Womenology.fr
@womenology
*UVI®: Unité de mesure globale de l’impact d’une marque, d’une personnalité ou d’une actualité. L’UVI est fonction de l’influence de la source (média, blog, forum, etc.) et de la pertinence du message (récurrence et hiérarchisation du thème recherché).
