5 février 2014

Temps de lecture : 1 min

La famille, nouveau VRP des préservatifs ?

La surexposition du sexe modifie sa perception par le grand public, et donc forcément le message des marques. En promouvant des valeurs familiales et amoureuses, les préservatifs Trojan confirment l’enracinement d’un nouveau positionnement.

Transformer le sexe en une conversation franche et transparente ? Et pourquoi pas ! Ce pari publicitaire novateur et audacieux, Momdoms l’a réussi en remettant la mère au cœur des conversations sexuelles de leurs rejetons. Avec son design et sa sémantique marketing rétro, la marque de préservatif prend le contre-pied de la transgression et de la provocation, les deux ficelles publicitaires traditionnelles de la capote.

Un mois plus tard, Trojan reprend l’antithèse à son compte. Dans sa nouvelle campagne, le leader nord-américain des préservatifs met en scène des moments de vie de couple et de famille. Pour promouvoir son latex anti-MST et contraceptif, il inverse même les rôles entre un père et son adolescent. Le géniteur, a priori divorcé, s’apprête à partir pour son troisième rendez-vous galant quand son fils sort le rejoindre devant la voiture pour lui souhaiter une bonne soirée. Mais aussi discrètement lui glisser un préservatif dans la pochette de sa chemise, exactement comme un père le ferait à son enfant devenu jeune homme.

Dans un autre spot de trente secondes, l’agence Colangelo expose une mère de famille qui après avoir bordé son enfant, reçoit comme cadeau surprise de son mari absent un godemichet. Le troisième et dernier film de la campagne est le seul à montrer un couple au lit. C’est l’anniversaire de monsieur et madame a décidé de sortir le grand jeu pour égayer leur journée. Dans chacun des spots et sur fond de piano un tantinet mielleux d’ordinaire réservé aux pubs pour les compagnies d’assurance, la tagline résume l’esprit de la campagne en trois mots : Vrai. Bon. Sexe.

Habitué à s’adresser aux 18-35 par des campagnes beaucoup plus provocantes, comme « Evolve » en 2007, ou plus frivoles comme « Freedom » en mai 2013, Trojan serait-il gagné par le conformisme et le regain de popularité des valeurs familiales traditionnelles ? La marque est surtout a priori intéressée pour élargir le spectre démographique de son audience. En précisant à AdWeek que les nouveaux spots seront diffusés plus tôt en soirée que les campagnes précédentes, Dave Clemans, directeur artistique de Colagenlo, justifie ce zèle de conventionnalisme.

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA

Rubrique réalisée en partenariat avec Leo Burnett

La rédaction

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