Nous avons vu précédemment que le mobile devenait essentiel dans le parcours client et que l’API apparaissait comme une évidence pour proposer le bon service au bon moment. Pourtant, le commerce redevient fortement cognitif et le message à transmettre aux consommateurs doit être adapté à ces moments de vie.
Contrairement au e-commerce, nul besoin pour un utilisateur d’effectuer ses achats devant un ordinateur. Les potentiels acheteurs auront la possibilité de faire leur shopping où qu’ils soient grâce à leurs smartphones ou tablettes. La portée du commerce mobile devient alors beaucoup plus grande avec un temps de connexion sur les plateformes mobiles de plus en plus important. Le chemin jusqu’à la vente est également facilité : en 3 clics, on peut effectuer un achat (nous savons à quel point ce chemin peut être source d’abandon de panier).
Les promotions personnalisées
Le commerce mobile, grâce aux nouvelles technologies embarquées dans les smartphones et tablettes, va permettre de proposer des promotions personnalisées aux clients et acheteurs potentiels. En effet, les marques auront la possibilité de segmenter ces clients selon des critères bien définis : âge, sexe, ou encore localisation géographique. Sur la base de ces informations, elles vont pouvoir offrir des promotions adaptées aux goûts et préférences de chacun et de façon ciblée. Pas encore convaincu ? Une étude réalisée par Empathy Hub démontre que 80% des utilisateurs mobiles sont sensibles aux promotions géolocalisées.
Une consommation de moments
Une des clés de réponse pour séduire ce nouveau consommateur réside dans la dimension communautaire proposée aux clients. Face à un environnement qui se dématérialise de plus en plus, les marques tentent d’imaginer des expériences de consommation originales pour préserver un contact physique avec leurs consommateurs. D’où l’intérêt stratégique pour elles de savoir créer désormais des moments spéciaux pour mieux profiter des échanges qu’ils peuvent induire… Bel exemple avec La Redoute qui a imaginé d’installer des showrooms éphémères au domicile de ses acheteuses «fans», recrutées sur les réseaux sociaux. Les sélectionnées reçoivent alors des kits de promotion de l’événement et un échantillon de 100 modèles phares de la dernière collection. A elles, ensuite, d’inviter le plus de monde possible… But de l’opération : déclencher des achats sur le site e-commerce, mais aussi fidéliser ses clientes et faire de chacune d’entre elles les relais de communication sur les réseaux sociaux.
Dans un registre similaire, les « trublions du goût », Michel et Augustin, ont imaginé un jeu concours original permettant à leurs fans de recevoir chez eux (après tirage au sort) des membres de l’équipe de la marque (de la DRH aux commerciaux en passant par les deux chefs en personne) qui, chacun, sont venus avec le dessert… Ultime expression des célèbres réunions Tupperware, ces initiatives viennent toutes deux, et à leur manière, nous rappeler que l’enjeu du commerce se situe aujourd’hui dans le sentiment de proximité ressenti par les consommateurs vis-à-vis de la marque. Elles viennent aussi souligner l’importance du « micro-collectif » dans la prise de décision de consommer.
Un moment de consommation réussi est désormais un moment de partage et le consommateur est autant un acheteur qu’un « inducteur » d’ambiance ou de moments… Le site verygoodmoment.com a bien compris l’intérêt stratégique que revêtent ces « shopping experiences ». Il propose alors d’envoyer au domicile de ceux qui en font la demande, un colis constitué de produits pour organiser une soirée… Une fois l’événement passé, les hôtes partagent photos ou vidéos du moment avec leurs amis en les postant sur le site où elles seront jugées par les internautes. Les auteurs des « Very best moments » recevront ensuite des cadeaux et des bons de réductions.
Le mobile crée les conditions d’un changement profond de la relation entre les marques et leurs clients. Il est temps pour les premiers de modifier leurs modèles pour s’adapter à ces nouveaux comportements. L’enjeu ne consiste plus uniquement à proposer des produits mais à devenir un véritable agrégateur de services voire un majordome. Le client est dorénavant certain d’obtenir ce qu’il souhaite instantanément. La marque doit donc se configurer pour satisfaire cette exigence.
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Photo de Une : Gilles Lambert
