L’innovation est une longue tradition pour la griffe américaine. La réalité augmetée et les réseaux sociaux sont devenus des axes de développement incontournables. Décryptage de cette philosophie de la marque avec Daniel Grieder, CEO de Tommy Hilfiger et de PHV Europe.
INfluencia : le digital fait partie de votre stratégie et chaque saison est l’occasion d’innover pour mieux démocratiser votre marque comme ce film en 3D à 360° qui permet d’assister à votre défilé comme si on était assis au 1er rang. Qui l’a réalsié ? A qui s’adresse-t-il ?
Daniel Grieder : nous l’avons conçu avec WeMakeVR, spécialisée dans les expériences de réalité virtuelle à 360°. Leur équipe a filmé notre défilé automne 2015 en 3D le jour J. Ce qui nous a permis ensuite de le partager en magasin avec nos clients auxquels nous demandions de chausser le casque Samsung GearVR.
IN : quel est son objectif ? Et pourquoi avoir choisi comme sujet, le défilé ?
DG : jusqu’à présent, nos clients n’avaient accès ni aux moments exclusifs, ni aux coulisses de la Fashion Week New York. Avec ce dispositif nous avons changé la donne en abordant sous tous les angles notre défilé et en transférant par l’image son ambiance unique jusque dans le magasin. En effet, nos clients peuvent assister à notre défilé et se distraire exactement comme s’ils étaient aux premières loges le jour J en profitant de son atmosphère, du spectacle, de la musique et des moments si particuliers en coulisses. Un moyen à la fois distrayant et informatif, parfait pour élever le niveau du parcours achat sur le lieu de vente. Cette démarche reflète, en effet, notre volonté d’anticiper les attentes de nos clients et de les inspirer en leur proposant des expériences inattendues en magasin.
IN : avez-vous une raison particulière pour utiliser ce genre de technologie, en termes de notoriété, de trafic ou de service client
DG : la réalité virtuelle nous permet d’ouvrir cette partie unique de notre monde à nos clients en magasin en les connectant directement à l’un des événements majeurs de notre marque : le défilé.
IN : est-ce juste une opération événementielle ou un service appelé à devenir permanent dans les magasins ?
DG : lancée en octobre dans notre boutique de la 5ème avenue à New York, cette expérience de réalité virtuelle a ensuite été exportée à travers le monde dans nos magasins de Londres, Paris, Milan, Amsterdam, Düsseldorf, Florence, Zürich et Moscou. Dans chaque magasin, elle était installée dans la partie consacrée au football américain, le thème de notre défilé automne 2015. Et où les clients pouvaient immédiatement faire leur achat.
IN : allez-vous répéter et réactualiser cette expérience à chaque show ?
DG : toutes nos actions sont dédiées aux consommateurs pour mieux les engager grâce à des opérations uniques et avant-gardistes. La découverte du défilé via la réalité virtuelle y contribue largement. Nous poursuivrons dans cette voie en cherchant et en investissant d’autres technologies qui permettent à la marque d’évoluer et d’étonner nos clients en boutique.
IN : les client ON ou OFFLINE et les invités aux défilés ne sont pas votre seule cible, il y a aussi tous vos autres publics notamment BtoB pour lequel vous avez lancé en janvier 2015, The Digital Showroom, afin de faciliter la tâche des acheteurs et des détaillants lors de chaque nouvelle collection. Quels sont les premiers résultats de cet outil ?
DG : depuis sa mise en place à notre QG d’Amsterdam début 2015, The digital showroom a été plébiscité par les grossistes, les journalistes et nos équipes à l’interne partout dans le monde. Notamment en permettant de gagner en efficacité et en déployant de nouveaux services, comme par exemple voir toutes autres catégories de produits de la marque dans un seul endroit en même temps. Un outil qui a aussi séduit nos clients du e-commerce car il leur permet de s’achalander de la même façon qu’ils vendent : digitalement.
IN : est-il exploité dans d’autres pays ?
DG : il est déjà installé à Paris, Düsseldorf (qui en comptera à terme un deuxième), Londres et Milan. Copenhague, Stockholm, Hong Kong et New York vont bientôt suivre.
IN : quel est son impact en termes de ventes ?
DG : en permettant d’augmenter considérablement le nombre d’articles et d’échantillons qui composent une collection dans un même endroit, il a élargi le choix et a eu des effets immédiats et directs sur les ventes. A Londres, par exemple, notre équipe a pu commercialiser une ligne qui n’était pas intégrée dans son kit de présentation physique. A Milan, nous avons pu montrer digitalement à nos grossistes pour la 1ère fois, le show de la collection Tommy Hilfiger Tailored.
Et l’année prochaine, ils pourront acheter la ligne des sous-vêtements de la même façon. Cet outil est tellement performant que son ROI s’est concrétisé en un an. En effet, il a nécessité un investissement équivalent à celui de la production de simples kits de présentation créés chaque année. Il nous permet aussi d’économiser sur d’autres postes qui vont de l’énergie à la gestion d’espace en passant par l’empreinte carbone dans l’environnement et l’impact positif sur notre chaîne de production grâce à la réduction d’échantillons.
IN : quelle est votre prochaine étape ?
DG : le digital et ses innovations font plus que jamais partie du business. Ils ne nous font pas peur. Au contraire, on les attend, même les plus incroyables pour les intégrer dans notre stratégie et nos expériences en distribution et s’en amuser. Et surtout s’en servir pour être une marque pionnière, multi dimensionnelle et au contenu renforcé.
IN : votre dernière collection a été présentée le 15 février avec son lot d’innovations. Que nous réservez-vous à l’automne ?
DG : innover à chaque New York Fashion Week est une longue tradition. Depuis ces dernières années, nous le faisons grâce au digital pour engager et surtout contenter encore mieux nos invités sur place et ceux qui sont chez eux ou en boutique. Septembre prochain n’échappera pas à la règle avec l’opération « Buy now. Wear now ». En effet, cette fois, le défilé permettra à nos invités et à nos clients des 4 coins du monde d’acheter immédiatement certaines pièces de la collection printemps/été 2017 alors présentée.
Car nous les aurons déjà référencées en magasin ou dans nos stocks pour les internautes. Ainsi tout en contribuant au plaisir instantanément de nos consommateurs, nous renforcerons le pouvoir incitatif et la visibilité de notre marque et de notre show pendant cette semaine de la mode. Exactement comme avec nos expériences déjà mises en place comme « Halo Twitter » ou « Twitter Mirror », nos sessions « Fashion Fisrt Timer » ou encore notre « Social Concierge » qui décuplent aussi l’effet de notre défilé en permettant aux journalistes et aux blogueurs de réaliser des reportages très personnels en même temps qu’il se déroule. C’est autant excitant pour notre public que pour nous.
Tommy featuring Hilfiger
INfluencia revient sur trois années de stratégie des médias sociaux orchestrée par la marque. Une vraie mise en abyme du modèle nuémrique de la griffe américaine (cliquez sur l’image)
