4 décembre 2013

Temps de lecture : 5 min

Être attentifs à ne pas vendre son âme

Sous la direction de son président Philippe Bélaval, le Centre des monuments nationaux s'est fixé des objectifs ambitieux de développement : accroissement du nombre de visites, renforcement du mécénat d'entreprises, arrivée du crowdfunding, développement du numérique... Explications.

Le 12 novembre dernier, l’agence Zonefranche et Influencia organisait une visite privée de l’exposition Pinault « A triple tour » à la Conciergerie*. Des oeuvres, qui dans la diversité de leurs formats et de leurs supports (installations vidéo, peintures, sculptures, photographies…) renvoient à toutes les formes de l’enfermement: pénal, politique, psychologique et mental, affectif… A cette occasion INfluencia a voulu continuer à creuser le thème de la culture et de ses relations avec les marques (abordé dans sa revue Culture) autour d’un entretien en deux parties. Cette semaine, c’est au tour du directeur du Centre des monuments nationaux, Philippe Bélaval, d’ouvrir le bal. Pour le second volet, la parole sera donnée à Olivier Albert, DG de Zonefranche.

INfluencia: quelle est la genèse de l’exposition A triple tour ?

Philippe Bélaval: Quand j’ai pris mes fonctions en juillet 2012 il y avait un projet différent initié par mon prédécesseur qui ne me convainquait guère. Et les personnes en charge m’ont dit qu’elles ne seraient de toute façon pas prêtes. il a donc fallu que je cherche un autre projet et j’ai été informé que François Pinault souhaitait présenter sa collection pour la première fois à Paris. Une idée d’autant plus enthousiasmante que la plus grande partie des oeuvres n’avait jamais été présentée au public dans le monde dans le cadre d’une exposition. Je l’ai contacté et il a accepté immédiatement.

C’était aussi une grande première pour nous car aucune exposition thématique n’avait eu lieu précédemment à la Conciergerie. J’ai tenu par ailleurs à ce que l’exposition n’empêche pas de voir ce magnifique endroit, car souvent les monuments disparaissent sous les oeuvres exposées. Les architectes Thomas Dubuisson et Caroline Barat (ndlr: agence Search) ont parfaitement compris cette demande. Leur scénographie très aérée et l’élévation qui résulte de l’architecture du lieu donnent beaucoup de hauteur au tout.

INfluencia: quelle est la mission du Centre ?

PB: Le CMN est l’héritier de la Caisse nationale des Monuments Historiques, créée en 1914. Nous exploitons 96 monuments historiques appartenant à l’État et ouverts au public, et répartis sur la quasi totalité du territoire sauf l’outre mer, la Corse et l’Alsace, dont l’Arc de Triomphe, la Conciergerie, la Sainte Chapelle, le Panthéon, la Basilique de Saint Denis, le château de Vincennes, la Citadelle de Carcassonne, le Château d’If… Nous accueillons plus de 9 millions de visiteurs payants par an. Avec 1,7 million, le plus visité est l’Arc de triomphe. Nous assurons la conservation, l’entretien, la restauration des monuments. Nous les ouvrons au public, organisons des visites, des activités culturelles, des expositions, des concerts, des lectures et bientôt j’espère de la danse, du théâtre… Et nous exploitons un réseau de 70 librairies-boutiques. Notre budget, que nous autofinançons à hauteur de 86% est de 130 millions d’euros par an. C’est l’un des plus forts taux d’autofinancement des établissement nationaux. Nos ressources viennent pour l’essentiel de la billetterie, des réseaux de boutiques, des locations domaniales pour des colloques ou séminaires, et un peu, mais de moins en moins, de locations pour des tournages de films

INfluencia: et le mécenat ?

PB: Nous avons très peu de mécénat. Le plus gros de nos dépenses est consacré aux travaux de restauration -nous faisons par exemple souvent des renforcements de sécurité des bâtiments- ce n’est pas très glamour pour une entreprise. Un partenariat de 5 millions d’euros entre 2008 et 2013 avec la Fondation Velux nous a toutefois permis de restaurer les baies des vitraux de la Sainte Chapelle. Et un nouvel engagement vient d’être annoncé pour la restauration de la grande Rose de la Sainte Chapelle. C’est le plus gros de nos mécénats.

Nous avons également démarré des opérations de crowdfunding avec Mymajor Company pour le dôme du Pantheon, les statues du parc de Saint Cloud, le pont levis du Mont Saint Michel et une statue de la cité de Carcassonne. Cela a bien marché, nous avions placé assez bas les seuils de financement. Nous avons récolté 68000 euros pour le Panthéon. C’est certes un chiffres marginal mais cela a eu un gros impact en terme d’image. Nous avons par exemple fait la une du Financial Times. Nous allons continuer. Nous avons besoin de financement. Chaque année nous engrangeons entre 25 à 30 millions d’ opérations nouvelles, nous avons commencé le dôme du Panthéon (plus de 17 millions d’euros), nous démarrons le Péristyle du Panthéon (12 millions), la restauration des couvertures et façades de Rambouillet…

INfluencia Quelles autres liaisons avec les marques envisagez-vous ?

PB: Les relations entre musées et entreprises se réduisent au mécénat, il y a d’autres formes de coopération possibles. Mon prédécesseur qui ne voulait voir qu’une tête: celle du CMN avait envisagé une société des Amis. J’ai arrêté ce projet, il me semble que le lien affectif nécessaire à un engagement fort entre une entreprise ou un particulier et un monument est avec le monument lui-même et pas avec l’abstraction du CMN. Je réfléchis donc à un cercle d’amis ou de mécènes par monument ou type de monument.
Un autre type de partenariat est à développer avec les comités d’entreprise afin d’ aller parler des monuments dans les entreprises, et de sensibiliser les salariés..
Mais quoique nous fassions, un principe nous anime: être attentifs à ne pas vendre notre âme car une âme n’est pas une chose marchande et si nous le faisions, nous scierions la branche sur laquelle nous sommes assis.. Si nous jouons avec cela, c’est notre raison d’être que nous perdrions.

INfluencia: A l’approche du centenaire du CMN, quels sont vos nouveaux projets ?

PB: Nous ne sommes pas des parcs d’attraction, nous sommes extrêmement attentifs à ce que notre souci de développement des ressources propres ne nous conduise pas à tirer le public par une offre plus bas de gamme. Mais la concurrence est dure et très large. Il faut renouveler sans cesse l’offre, ouvrir de nouveaux espaces à la visite et avoir l’appui constant des médias, la télévision notamment a un caractère prescripteur considérable. Un passage de quelques secondes dans Des racines et des ailes ou Secrets d’histoire a un effet immédiat. Les réseaux sociaux aussi sont très importants pour nous.

Nous réalisons également des partenariats en matière culturelle avec d’autres institutions: nous allons par exemple présenter les collections de Versailles en mai 2014 à Reims avec une exposition sur le thème du sacré. Nous aimerions faire venir à Reims le carrosse du sacre de Charles X en 1825, qui est actuellement à Versailles. Nous cherchons un mécène. 400 000 euros serait une somme formidable! Nous avons également d’autres partenariats avec l’Odéon, la Comédie française.. Je ne suis pas dans le repli identitaire, les monuments peuvent servir de plaques culturelles.

INfluencia: où en êtes-vous en matière de numérique ?

PB: Le public passif qui entre là par hasard ou qui est emmené par un tour operator est largement en train de disparaître. Il faut donc d’abord une information accessible de qualité sur le net qui donne envie de visiter. Or nous ne sommes pas encore complètement arrivés là où nous voudrions être. Nous avons un site derrière lequel sont abritées les pages des différents monuments. Mais l’architecture est à revoir. Nous y travaillons. Deuxièmement un système performant de réservations en ligne est indispensable. Or ce n’est pas le cas. C’est une priorité absolue pour nous. Enfin, il faut développer les outils de médiation fixe ou embarqués pour les visites, là aussi nous avons d’énormes progrès à faire. Nous avons alloué un budget à ces trois priorités et constitué une équipe pour mettre les bouchées doubles l’année prochaine.

INfluencia: Le CNM réfléchit-il à lancer des produits dérivés ?

PB: Bien sûr, nous y réfléchissons. Nous pourrions tenter l’expérience de boutiques en dehors de nos monuments, mais j’y vais prudemment. L’expérience montre en effet qu’au moment des fêtes la librairie-boutique est considérée comme un joli magasin où l’on vient acheter des cadeaux dans certaines villes sans avoir à payer de droits d’entrée. Il y a une vraie clientèle extérieure et on pourrait élargir l’offre. Chistian Lacroix a été commissaire d’une exposition à l’abbaye de Montmajour cette année, et a créé des produits dérivés, qui se sont vendus comme des petits pains.

par Isabelle Musnik

La rédaction

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