Dans la lignée du fail fast, on s’intéresse d’abord aux marques qui acceptent de se tromper,et de tirer pleinement parti de leurs erreurs pour mettre en scène leur innovation. Avec«Sorry Bra», Adidas livre une campagne d’innovation au plus proche des femmes, libre de se remettre enquestion pour mieux proposer et avancer avec elles. S’excuser devient dès lors un acte de courage que l’on glorifie volontiers.
Le fabricant d’échelles Little Giant, lui, pointe un à un les problèmes et autres imperfections de ses anciens produits phares. Dans sa dernière campagne «Please Allow Us To Reintroduce Ourselves», la marque s’essaie à un exercice d’écriture transparent et se livre de la plus honnête des façons à la démonstration de tous les bénéfices produits de sa nouvelle gamme. Cela nous montre unechose: le droit à l’erreur se révèle un levier puissant pour repenser les sempiternels discours d’innovation de nos marques. On continue avec les«badbrands», qui sont celles qui posent peut-être le plus question aujourd’hui. A l’heure où tout pousse les marques à opérer des choix raisonnés et raisonnables et à en accuser toute la charge, les“badbrands” ont le don de nous ramener au plaisir instinctif, au primitif. “Full Fat And Proud», «Life is short, eat fucking ice cream»… Depuis son lancement en 2016, la marque de crèmes glacées Vice Cream a su se différencier en assumant avec beaucoup d’honnêteté son produit complètement «unhealthy» sur un marché qui n’allait pas franchement dans ce sens. On pense
également à la marque de céréales Off Limits avec ses mascottes stars durock Spark, Dash,Flex et Zombie qui se revendiquent “Offensively Delicious”. Si leur côté “bad” nous fait indéniablement du bien, à quel point une marque peut-elle aujourd’hui s’émanciper du“for good”? Pour clore ce sujet, on vous livre le fameux slogan de JohnWest- “John West Endure The Worst To Bring You TheBest”-qui en dix mots résout ou contourne (on a pas su trancher) la problématique brillamment. On vous laremet ici,nous on ne s‘en lasse pas. Ce tour d’horizon ne sera complet sans évoquer les marques«normales». Car elles sont de plus en plus nombreuses à se construire en réaction à un modèle de communication où la radicalité, la superlativité, le militantisme et l’injonction à l’hyper performance ont toujours régné en maîtres-mots. Célio célèbre sa« Be Normal »attitude, la marque de lait végétale suédoise Oatly milite pour“The New Normal”,emblème d’un végétarisme tranquille et moins radical. En revendiquant leur “normalité”, elles affirment une posture alternative qui leur permet d’évoluer en phase avec une société qui cherche désespérément à se définir de nouveaux équilibres. C’est tout le propos de la nouvelle plateforme de marque territoriale “Juste La Meuse”, que nous avons imaginé cette année pour le département (le 55,c’est à une heure de Paris, il faut y aller, ndlr): chercher à valoriser la justesse de ses équilibres et les richesses réelles qu’elle promet, plutôt que de chercher à magnifier la région à travers un discours amplifié. Par là-même rompre avec les codes de la communication territoriale classique.
Droit à l’erreur, retour à plus de normalité, est-ce une page qui se tourne pour les “superbrands”? L’avenir nous dira si les agences et les annonceurs réussiront à laisser les vieux réflexes du superlatif de côté, à se révéler plus vulnérables et fragiles, plus authentiques aussi. C’est de loin ce qu’on trouve le plus super chez nos brands.
