De plus en plus utilisé par les professionnels de la communication, il est grand temps de redéfinir le sens du terme “contenu”.
« Le conformisme commence à la définition » énonçait George Braque. L’emploi prégnant du terme « contenu » pose toutefois la question de sa signification et de ses attendus.Nulle étymologie. Pas d’exégèse annoncée. « Out » les références à l’Histoire, aux peintures rupestres, aux incunables et à l’émergence du digital, technologie fondatrice d’une nouvelle ère informationnelle qui se veut ubiquitaire. Ça présente bien, façon cadavre exquis, mais l’enjeu de ce court billet se révèle bien plus simple et se résume à un axiome : l’usage appuyé, depuis quelques années, du terme « contenu ». Il s’impose dans les secteurs de la communication et du marketing, accompagne régulièrement les substantifs « stratégie » et « production », est parfois confondu avec le vocable « format ». Tout le monde en parle selon son désir ou sa compréhension, au risque de brouiller les pistes. Essayons dès lors d’en clarifier le sens.
Trois définitions complémentaires
Partons du principe que les entrées ci-dessous fonctionnent à la manière de poupées gigognes.
• La définition fonctionnelle du contenu : il s’agit d’un élément porteur d’informations délivrées sous une forme compréhensible.
• Basique pour ne pas dire clinique. Le message exprimé (de l’intelligence) est habillé, texturé en vue de capter/retenir une audience (de l’intelligible).
• La définition performative du contenu : il est un outil éditorial centré bénéfice utilisateur/production de valeur ajoutée.
• Il répond à la poursuite d’objectifs, constitutifs du tunnel de conversion, qui vont de solutions de notoriété à des logiques de transformation (contribution à l’acte d’achat). C’est affirmer en creux que le contenu est R.O.I.
• La définition conceptuelle du contenu : il désigne un attribut culturel, idéologique et émotionnel de la politique d’influence d’une entité émettrice (une marque notamment) auprès d’un public, d’une cible.
• À rapprocher du « soft power », théorisée par Joseph S. Nye dans le domaine des Relations internationales. Par extension, quand le contenu convainc, la publicité (assimilée au hard power) contraint.
En résumé, un contenu consiste en une information correctement structurée, objectivée et qui aide à asseoir l’autorité du signataire/locuteur.
Deux qualificatifs nécessaires
L’examen de ces trois propositions entrelacées suffit-il à caractériser au plus près « notre » terme ? Pas tout à fait, il manque une notion de dynamique. Dont l’élément moteur se situe non plus côté émetteur mais récepteur.
Attirer l’attention du lectorat, de l’auditoire, des spectateurs requiert d’entrer en résonance avec les aspirations et interrogations de ces derniers. L’idée de portée effective, d’impact escompté fait partie intégrante de l’équation. Définir le nom « contenu » suppose dès lors de lui adjoindre deux adjectifs qualificatifs.
• Le premier déterminant est « personnalisé ». Il pose un enjeu, celui de proposer le bon contenu, à la bonne personne et au bon moment.
• Contenu = besoin identifié x cible x contexte
• Le second épithète est « liquide ». Il recouvre la notion de création et de distribution trans-canal, la capacité à appréhender tous les touchpoints, selon les codes et usages en vigueur.
• Le contenu s’adapte aux attentes du destinataire et aux astreintes du vecteur
Un contenu existe en tant que tel à condition d’épouser les intérêts et habitudes de celui ou celle à qui il s’adresse. Sa construction comme sa diffusion reposent sur un principe d’individuation.
Énoncées ici, ces précisions sont en réalité implicites. Ou doivent très vite le devenir pour embrasser une définition pleine et entière du terme « contenu ». Sans elles, la pertinence faillit.
