21 mars 2012

Temps de lecture : 5 min

L’espace, ultime frontière des marques

Si le voyage dans l’espace reste encore un fantasme pour le commun des mortels, certaines marques n’ont pas attendu les vols low cost pour s’offrir un baptême spatial. Au moment du lancement mondial aujourd'hui de Angry Birds Space, petit tour d’horizon de quelques campagnes originales, de 1997 à nos jours.

Selon la légende, Pepsi fut la première marque commerciale à investir l’espace en 1996 pour faire flotter une réplique de sa canette à l’extérieur de la station MIR. Les images tournées par les cosmonautes Yuri Ivanovich Onufrienko et Yuri Vladimirovich Usachyov ne furent jamais diffusées, Pepsi ayant entre temps revu le design de sa canette. Depuis, les relations entre marques et institutions spatiales de toutes nationalités n’ont cessé de se multiplier, avec plus ou moins de bonheur. 3, 2, 1… Liftoff.

                    Tnuva Milk tourne une pub dans la station MIR (Israel, 1997)

Si le lait en poudre était déjà présent dans les premières missions Apollo, la première marque à avoir fait de la publicité pour du lait dans l’espace est Tnuva, fabricant israélien, qui dès 1997, collaborait avec les ingénieurs spatiaux russes pour permettre d’embarquer le premier lait longue conservation dans l’espace. Produit par Gitam/BBDO (Israël), le spot met en scène le cosmonaute Vassili Tsibliyev dans la station orbitale MIR, filmé par le pilote Alexander Lazutkin suivant les instructions envoyées via transmission radio par les réalisateurs israéliens depuis Baïkonour.

                    A défaut de la Lune, Pizza Hut livre l’ISS (Etats-Unis, 2001)

En 1998, Pizza Hut avait envisagé de projeter son logo sur la Lune, à l’aide d’un rayon laser. Mais selon les experts attachés au projet, il aurait pour cela fallu que celui-ci fasse la taille du Texas pour être visible depuis la Terre. Qu’à cela ne tienne, la marque finira par louer les flancs de la fusée russe Proton en 2000 pour y apposer un logo de 10 mètres de haut, moyennant un million de dollars.

La société américaine a de la suite dans les idées, puisque l’année suivante,  elle s’illustre en devenant la première à livrer une pizza à la Station Spatiale Internationale (ISS). Mais pas n’importe laquelle  : il aura fallu un an de collaboration entre Pizza Hut et des nutritionnistes russes pour adapter la recette aux contraintes d’un vol spatial. 15 cm de diamètre (pour tenir dans les fours de poche de l’ISS), un conditionnement sous vide à l’épreuve du voyage, et un supplément salami pour le goût, le pepperoni ayant été recalé lors des tests de fraîcheur alimentaire.

                    Element 21 Golf swingue dans l’espace (Canada, 2006)

Pour fêter le 35ème anniversaire de la mission Apollo 14, durant laquelle le commandant de bord Alan B. Shepard Jr. s’amusa à taper deux balles de golf sur la Lune, le fabricant canadien d’équipement de golf E21 a mis au point un fer 6 en scandium plaqué or, matière issue de la recherche spatiale.

Grâce à une collaboration avec les agences spatiales américaine, russe et canadienne, le cosmonaute russe Mikhail Tyurin, arrimé à l’ISS, a pu décocher un swing historique, propulsant une balle de golf E21 de 3 grammes dans l’espace en novembre 2006, battant vraisemblablement le record de distance parcourue par la petite balle blanche. Si Element 21 évoque le chiffre de 9 millions de km, la NASA estime ce record à environ d’un million et demi de km, la balle n’ayant pu survivre que deux-trois jours à son orbite avant de se désintégrer dans l’atmosphère terrestre.

                    Doritos, première campagne de pub extra-terrestre (Royaume-Uni, 2008)

Depuis les premières heures de la radiodiffusion, l’homme n’a eu de cesse de lancer des “bouteilles à l’espace”, dans l’espoir d’être capté par une autre civilisation. En 2008, Doritos propose aux internautes britanniques de réaliser un spot destiné à être diffusé à travers l’espace. Le projet, développé en partenariat avec l’université de Leicester, s’inscrivait dans la campagne ‘You Make It, We Play It’.

Le 12 juin, le spot gagnant fut diffusé depuis le radar à ultra-hautes fréquences du EISCAT Space Centre de Svalbard, dans l’Arctique, en direction du système solaire d’Ursa Major, à 42 années-lumières de chez nous, dont la ressemblance avec notre système solaire en fait une zone “potentiellement habitable”. Peu probable qu’une pub amateur pour des chips soit notre meilleure carte de visite pour aller impressionner les habitants des galaxies voisines…

                   
                    Toshiba, l’espace comme dans un fauteuil (Royaume-Uni, 2009)

Signé Andy Amadeo (Grey London), le Space Chair Project s’inspire fortement du projet artistique de Simon Faithfull ‘Escape Vehicle No. 6‘. Le pitch ? Suivre le trajet d’un fauteuil arrimé à un ballon d’hélium, depuis le désert du Nevada jusqu’à une altitude de 30 km, le tout rendu possible par un équipement spécialement développé par John Powell de JP Aerospace, société spécialisée dans les vols sub-orbitaux, et l’utilisation de caméras IK-HR1S Toshiba. Le fauteuil biodégradable en balsa aura tenu 83 minutes avant de se disloquer. Restent les images, splendides, de ce voyage sans retour.

                    Angry Birds Space et les lois de la gravité (Finlande, 2012)

Pour promouvoir le lancement mondial de Angry Birds Space, nouvel épisode de la franchise disponible le 22 mars 2012, Rovio Entertainment s’est offert une annonce spectaculaire via une vidéo tournée dans la Station Spatiale Internationale. Il s’agit d’un partenariat conçu à des fins éducatives, ce qui permet à la NASA – une entité publique – de s’associer à Rovio. Dans la vidéo, l’ingénieur et astronaute Don Pettit utilise les personnages de la franchise pour illustrer les lois de la physique dans un environnement sans gravité. Catapulte comprise.

Pour la NASA, le bénéfice de cette alliance est tout aussi important. Pour son responsable de la communication David Weaver, “cette collaboration entre les développeurs d’Angry Birds  et l’agence spatiale va permettre de mieux faire connaître les missions d’exploration et de découverte de la NASA, ainsi que les opportunités de carrière dans la science et la technologie”.

                    Red Bull Stratos, plus folle sera la chute (Etats-Unis, 2012)

Terminons ce tour d’horizon par Red Bull Stratos, impressionnant projet lancé par la marque en 2012, qui comporte tout ce qui fait l’ADN de Red Bull : le dépassement de soi, et l’esprit pionnier. En août 2012, l’autrichien Félix Baumgartner, célèbre pour ses multiples records du monde en base jump et sa traversée de la Manche en volant (grâce à une aile en carbone directement fixée sur son corps), s’élancera d’une capsule à 36 000 mètres d’altitude pour tenter de réaliser un nouveau record de chute libre depuis la stratosphère.

Au-delà des performances sportives, Red Bull Stratos a également pour but de faire avancer l’aéronautique, l’aérospatiale, la médecine et mieux comprendre les principes de survie dans l’espace. L’ensemble des données et découvertes seront partagées avec la communauté scientifique internationale pour, à terme, améliorer la sécurité des vols spatiaux professionnels et touristiques.

Le jour J, l’exploit sera à suivre en direct depuis le site redbullstratos.com. La BBC, en partenariat avec National Geographic, diffusera, après le saut, un documentaire de 90 minutes sur cet exploit. Le 15 mars 2012, Felix Baumgartner a réussi son premier saut d’entraînement, d’une altitude de 21818 mètres et d’une durée de 3’30, avant d’ouvrir son parachute à 2405 mètres du sol.

Enfin, ce tour d’horizon ne serait pas complet sans citer le joli projet YouTube Space Lab, parrainé par la marque d’ordinateurs chinoise Lenovo, dont les portables équipent les astronautes de la NASA depuis 1995, et sont utilisés à bord de l’ISS. Lancée en octobre 2011, l’initiative sélectionnera deux projets de recherche proposés par de jeunes scientifiques, afin de les réaliser à bord de la station spatiale internationale, en direct sur YouTube, courant septembre 2012.

Dan Benzakein
Fondateur de Brands + Contents  Web Television Observer
Crédit image : Joseph P. Allen IV, NASA, 1984

La rédaction

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