Pour un athlète de haut niveau, la zone de confort est l’ennemi de la performance. Il faut en élargir ses cadres ou apprendre à la fuir pour progresser et réussir. Repousser ses limites, c’est aussi pour Equinox la conséquence d’un corps bien entretenu. En suggérant que l’excellence physique qu’elle promeut entraîne une vie plus transgressive, la chaîne de fitness haut de gamme va carrément jusqu’à assumer les écarts de conduite de ses membres. « Ce n’est pas du fitness, mais un style de vie », proclamait Equinox en janvier 2012 dans une campagne polémique mettant en scène des mannequins maigrelettes hyper sexuées. Deux ans plus tard, le leader nord-américain des salles de gym ultra huppées flatte encore la plastique jalousée de sa clientèle, cette fois en l’encourageant à enfreindre les bonnes conventions et mettre du piment dans sa vie. Si la virée rebelle tourne au vinaigre, chaque Apollon ou Vénus pourra toujours dire que ce n’est pas de sa faute, « c’est Equinox qui m’a poussé à le faire. »
Avec ce slogan audacieux – qui s’inscrit dans la lignée de ses campagnes provocatrices précédentes, l’enseigne de luxe transmet un message à double tranchant : avec elle, ses membres quittent leur zone de confort et le conformisme ennuyeux de la bienséance pour repousser leurs frontières de l’acceptabilité. En exposant la fronde adolescente de ses clients, Equinox sous-entend également que son influence peut être néfaste.
Réveiller le Mister Hyde qui sommeille
« Nous sommes partisans de l’idée d’une vie faite de performances. Nous voulons transmettre une approche holistique de la santé à nos membres, les pousser à se fixer des objectifs plus élevés, à déranger les notions préconçues et à casser des frontières. Cette campagne incarne cela et parle au noyau dur de notre clientèle », commente Carlos Becil, Senior Vice President of Marketing lors de la présentation officilelle de la campagne. Réalisée par Wieden+Kennedy New York, qui a confié la photo à Robert Wyatt, la campagne est opérationnelle depuis le 1er janvier sur les supports digitaux, print et sociaux. Un hashtag #equinoxmademe a même été créé pour lui donner un caractère interactif. Egalement affichée dans les plus de 60 salles de la chaîne à travers les Etats-Unis et le Canada – mais aussi à Londres, cette communication audacieuse mais pernicieuse encourage les dérapages et les coups de folie. Elle flatte les Mister Hyde qui sommeillent en chaque Docteur Jekyll. Et le tout sans montrer un seul instant, une salle de gym, un tapis roulant ou un éphèbe en exercice…
Sur une affiche, un jeune éphèbe apprêté exhibe son œil au beurre noir, suggérant une bagarre. Sur deux autres, un cadre en costard-cravate saute au-dessus de fils barbelés et un couple court tout nu en pleine nuit dans un désert, l’homme portant une mallette rouge en cuir. « Nous avons choisi une approche photographique prônant le réalisme et le narratif », explique Stuart Jennings, directeur créatif de Wieden+Kennedy. Pour le réalisme et la soi-disant candeur dégagés par la campagne, nous sommes très circonspects. Equinox reste dans le glamour-sexy très bobo et élitiste, mais cette fois la chaîne évite de se mettre à dos la gent féminine !
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
