L’agence Terre de Sienne et l’institut de sondage Ifop sortent la deuxième édition de leur baromètre de l’utilité, cette année en opposant marques françaises et étrangères. Les résultats confirment qu’une marque est sommée par le consommateur français de prouver son impact sociétal.
» Ce n’est pas de la bienveillance du boucher, du marchand de bière et du boulanger, que nous attendons notre dîner, mais bien du soin qu’ils apportent à leurs intérêts. Nous ne nous adressons pas à leur humanité, mais à leur égoïsme « . La main invisible d’Adam Smith a beau soigner une tendinite, elle continue de cliver : l’intérêt général résulte-t-il de la somme des intérêts particuliers ? Dans ce débat éternel de philosophie économico-politique, la mesure de la perception et du jugement de l’utilité des marques par le citoyen apporte un plaidoyer… utile. Après avoir passé au scanner les 50 entreprises françaises les plus utiles en 2016, l’édition 2017 du baromètre de l’utilité Terre de Sienne-Ifop se penche cette fois sur le match » La France vs le monde « . Le résumé ? Mobilité et distribution sont les deux secteurs stars de l’utilité pour des Français champions du service public et qui accordent une légère prime à la » francité « .
Pour prendre le pouls de l’opinion générale sur l’utilité des entreprises françaises et étrangères pour leurs clients comme pour la société dans son ensemble, le baromètre a sondé 1000 compatriotes. Premier enseignement, les marques françaises sont jugées utiles par 69 % des leurs congénères, contre 64 % pour les sociétés étrangères. Les 10 premières entreprises du classement français obtiennent même un score de 88 % en moyenne, soit 7 points de plus que le top 10 des marques étrangères (81 %). Le label » Made in France » constitue un énorme plus dans certains secteurs, comme l’automobile puisque Peugeot et Renault sont considérées comme utiles par 87 % et 84 % des Français, soit une quinzaine de points de plus que Volkswagen, Ford ou Toyota. Oui, oui, vous n’avez pas mal lu : malgré le » Dieselgate « , le constructeur allemand arrive en tête du panel étranger.
« Il est intéressant de constater qu’il y a un vrai bonus pour les marques françaises à afficher leur nationalité : c’est le signe d’une confiance des Français dans leurs entreprises, malgré la conjoncture difficile. Le signe aussi de leur attachement à des marques qui font partie du patrimoine national et qui ont marqué l’inconscient collectif depuis des décennies : Michelin, Renault, Air France, Rungis… », commente Jean-François Le Rochais, président-fondateur de Terre de Sienne.
Mobilité et grande distribution font un 15 sur 20
Autre particularité très française mise en avant par cette étude, si le top 10 français est composé d’entreprises remplissant une mission de service public (La Poste, EDF et SNCF) sur le podium, d’industriels (Peugeot, Airbus, Michelin) et de distributeurs (Le Bon Coin, Leroy-Merlin, Rungis, Decathlon), le classement étranger est dominé par des marques technologiques et d’électronique grand public (Google, Microsoft, Samsung, Philips, Sony et Amazon). Seul Ikea (3ème) parvient à s’immiscer entre ces mastodontes. Bizarrement, Apple et surtout Facebook ne sont que 22ème et 37ème dans le classement étranger, jugées utiles par seulement 69% et 54% des Français. Comme quoi utilisation ne veut pas forcément dire utilité. Dans les plateformes collaboratives, il est intéressant de constater que Le Bon Coin se place au-dessus d’Amazon, et BlaBlaCar au-dessus d’Uber. Les deux plateformes d’hébergement Airbnb et Booking sont, quant à elles, déjà entrées dans les mœurs des Français avec respectivement 64 % et 63 % d’utilité perçue.
Enfin, selon l’étude Terre de Sienne-Ifop, la grande distribution et la mobilité sont les deux secteurs jugés les plus utiles aux yeux des Français. Ces industries occupent 15 des 20 premières places du classement français -8 pour la grande distribution (Le Bon Coin, Leroy Merlin, Rungis, Decathlon, Intermarché, Leclerc, Carrefour et la Fnac) et sept pour les transports et la mobilité (SNCF, Peugeot, Airbus, Michelin, Air France, Renault et BlaBlaCar).
» L’utilité rend l’entreprise difficilement substituable. Elle devient alors un capital de marque puissant qui crée de la préférence et protège durablement l’entreprise. La force de pénétration d’une marque dépend alors de sa capacité à élargir le cercle de ses alliés. Les entreprises ne peuvent plus se limiter dans leur action et leur communication au strict périmètre de leur business : elles doivent démontrer l’impact qu’elles ont pour leurs parties prenantes et pour la société dans son ensemble « , analyse Jean-François Le Rochais. Pour les marques, la main d’Adam Smith doit donc devenir visible.
