17 octobre 2017

Temps de lecture : 3 min

Entertainment : le fun a laissé la place au besoin de sens

Plus que la notion d’entertainment presque dépassée, celles de transformation des agences, de co-création, de growth hacking dans lesquellles le métier d’événementiel évolue sont davantage passionnantes. Entre nouvelle génération au pouvoir et quête de sens plus que de fun.

Plus que la notion d’entertainment presque dépassée, celles de transformation des agences, de co-création, de growth hacking dans lesquellles le métier d’événementiel évolue sont davantage passionnantes. Entre nouvelle génération au pouvoir et quête de sens plus que de fun.

En 2005, année de création de notre agence, notre seul credo était celui du fun ! De l’advertainment. Nous défendions l’idée qu’une marque qui s’invitait dans le quotidien du consommateur avait intérêt à offrir quelque chose. Chez nous, on appelait cela « la parenthèse enchantée ». A l’image des enseignes anglo-saxonnes, on poussait la notion de plaisir, de surprise… de divertissement ! On ne regardait (presque) pas d’autres KPI’s que les retombées presse et ça fonctionnait plutôt pas mal.

Notre premier client était Yahoo! Et à cette époque, on organisait des karaoké de 20 000 personnes sur le Champ de Mars, on enfermait 35 blogueurs pour les 35 heures du lapin Duracell. Les images claquaient, l’émotion était au rendez-vous et nous aidions ces marques à travailler leur image.

L’advertainment n’a jamais vraiment décollé en France

Cette tendance de l’advertainment n’a jamais vraiment décollé en France. En tout cas pas autant qu’aux Etats-Unis ou en Angleterre. Je pense à cette talentueuse opération marketing pour la sortie d’un des opus du film Les Schtroumpfs et l’excellente idée d’une agence anglo-saxonne de créer le « Premier village Schtroumpf  » du monde à Juzcar, dans la belle Andalousie.

A partir de 2008, les choses ont commencé à évoluer de manière radicalement différente. Les grands groupes internationaux ont cessé de chercher à localiser la création. Dans une logique essentiellement budgétaire la création a été centralisée et l’expérience locale se résumait à une adaptation de la publicité mondiale. Les décisionnaires français sont passés d’intuitifs à financiers : quelle opération, pour quels objectifs ? On est loin du symbole ou de l’image. Le FMCG est parti à la course à sa rentabilité perdue.

Quel rôle pour une marque dans un monde en guerre ?

Et puis… les attentats. Bien sûr une telle horreur ne peut se mettre en parallèle avec une quelconque crise économique -et ce n’est pas l’objet de cette remarque- mais ils ont provoqué un vrai séisme dans notre métier. Que devient le rôle d’une marque face à ses consommateurs dans un monde en guerre ? Le marketing de l’expérientiel peut-il encore exister ? Tout ceci paraît bien futile.

Alors oui, le fun a clairement laissé la place à un besoin de sens. Nos consommateurs sont de plus en plus confrontés à une remise en cause de leur mode de vie et les marques, que nous représentons, doivent s’inscrire dans cette recherche accélérée d’authenticité, de réel, d’humain. Parallèlement une nouvelle génération est arrivée au pouvoir. Emmanuel Macron en est le symbole premier, et nos clients ont enfin eu notre âge, trentenaire ou jeune quarantenaire, ils ont les pieds ancrés dans la réalité d’aujourd’hui. Ils comprennent les bouleversements que nous traversons et les besoins d’adaptation en temps réel. Mieux encore, ils aiment ça ! Plus pragmatiques que leurs aînés ils n’attendent plus de leurs agences le même travail mais une souplesse jusqu’ici inédite. Ces 12 dernières années ont été denses et avoir dirigé une agence expérientielle pendant cette période nous a plus appris sur l’humain que nous ne l’aurions imaginé.

Le fun a laissé la place au besoin de sens

Nous ne donnerons aucun conseil sur ce qu’une marque devrait ou ne devrait pas faire, nous dirons plutôt que tout ceci nous a conduit à une profonde réflexion sur notre métier et a bouleversé notre façon de travailler. Les agences sont devenues des cabinets de conseil et l’accompagnement des clients devient d’autant plus passionnant qu’il se fait en co-création. Nous sortons actuellement du premier projet monté sur ce modèle pour Kellogg’s, ce fut pour toute l’agence, et je pense pour le client, une vrai excitation.

Nous avons revu nos méthodes de travail, beaucoup grâce à notre incubateur de start-up, pour avoir des équipes plus agiles, capables d’être dans un perpétuel test and try avec chaque semaine sur chacun de nos projets la réflexion de ce qu’on garde, de ce qu’on améliore et de ce qu’on oublie. Nous avons aussi intégré la data pour rendre quantifiable ce qui ne l’était pas. Nous pouvons désormais mettre des données sur des intuitions. Nous attaquons cette rentrée -confortés par une très forte croissance- persuadés que la question n’est pas autour de l’entertainment mais bien plus autour de nos méthodes de travail. Alors notre métier est-il encore de l’événement ? De l’expérience sûrement. Du shopper marketing ? De plus en plus. Quoi qu’il en soit, il nous oblige à nous réinventer et ça le rend de plus en plus passionnant.

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Lambert Frédéric

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