21 septembre 2011

Temps de lecture : 4 min

Les enfants, déterminants essentiels de la consommation des femmes

Le pouvoir des enfants dans les rayons a été montré dans toutes les études menées sur ce sujet: difficile, pour les mamans, de résister à leurs chérubins avides de tester le dernier produit dont ils ont vus la publicité à la télévision… Mais, de manière plus subtile, les enfants influencent également la relation des femmes aux marques qu’elles achètent et la manière dont elles font leurs achats. Petit panorama de tendances à connaître pour un marketing des mères efficace.

Les mères veulent des produits bons pour leurs enfants et deviennent plus conscientes des impacts de leurs achats sur la santé et l’environnement

Souvent, c’est dès leur grossesse, que les femmes deviennent conscientes de l’influence de ce qu’elles consomment sur le développement physiologique de leurs enfants. Beaucoup s’astreignent donc à une hygiène de vie plus saine (avec moins d’alcool et de tabac, notamment) et revoient de fond en comble leur alimentation. Mais la modification de leur liste de courses ne concernent pas seulement les produits nocifs pour la santé (gras, sucrés…). Non seulement elles mangent plus équilibré, mais certaines se mettent à consommer bio -pour ne pas ingérer de pesticides- ou local: «c’est la naissance de mon premier enfant qui a fait naître un intérêt pour le local, cette nouvelle façon de consommer, plus juste envers les agriculteurs, plus saine pour la santé et souvent plus goûteuse…», explique la Canadienne Naomi Y. lors de l’étude Local Eyes de Communispace.

Le choix des marques revêt donc une plus grande importance pour les femmes une fois qu’elles sont devenues mères: elles ont besoin d’avoir confiance dans les produits qu’elles achètent, et recherchent régulièrement des compléments d’informations sur ces marques. Une tendance que les grandes entreprises ont bien comprise, et à laquelle elles s’efforcent de répondre en publiant de plus en plus de contenu sur Internet, notamment dans leurs newsletters et sur les media sociaux. Nestlé a par exemple lancé le club Bébé Nestlé en 2006, pour aider les mamans à fournir une alimentation optimale à leurs enfants en bas âge.

Le digital a donc approfondi les relations entre les mères et leurs marques préférées, mais a aussi contribué à augmenter leur niveau d’exigence. Les mères ne se contentent plus de quelques promotions, car toutes les marques mènent ponctuellement de telles opérations. Elles s’attendent à un contenu plus riche, personnalisé, et une marque en interaction constante avec ses fans.

Les mères font confiance à d’autres mères pour avoir des avis objectifs sur les produits qu’elles achètent

Outre le contenu directement délivré par les marques, les mères cherchent également des avis extérieurs, plus objectifs. Ceci explique que les communautés de mères fleurissent sur Internet : dans les forums de discussion, elles se donnent mutuellement des conseils et des astuces pour bien choisir et utiliser les produits destinés à bébé.

L’importance croissante des avis d’internautes «semblables» à la jeune maman a conduit certaines marques à créer leur propre communauté de femmes, pour encourager les utilisatrices à donner leur avis sur le produit. Ainsi, les couches Pampers ont créé le Pampers Village, une communauté de parents en ligne avec des espaces d’expression libre, mais également des conseils et un guide mensuel. De la même manière, Procter & Gamble a créé le site Vocal Point, un site destiné aux mères.

Les mères consacrent moins de temps à faire leurs achats et se tournent donc de plus en plus vers le e-commerce
L’arrivée d’un enfant dans la famille est toujours chronophage, et la maman débordée et épuisée cherche souvent des solutions alternatives pour faire ses courses tranquillement. Le développement du e-commerce a donc été une aubaine pour elle : elle peut faire ses courses plus rapidement, à l’heure qu’elle désirent, et sans subir l’interminable queue dans les grandes surfaces. L’étude « Digital Mums », menée par Ipsos en janvier 2011, a ainsi montré que 90% des jeunes mères rodées à l’utilisation d’Internet achetaient en ligne au moins une fois par mois, surtout des vêtements, des éléments de décoration intérieure ou des jeux pour leurs petits.

Certaines marques ont bien compris le potentiel que représentaient ces jeunes mamans à la recherche d’un mode d’achat plus pratique, et leur réservent des offres spéciales. Ainsi, considérant que les courses étaient un moment véritablement pénible pour les femmes enceintes, Telemarket a instauré une offre « spéciale futures mamans » : sous réserve d’un certificat de grossesse, les frais de livraisons sont offerts pendant 9 mois à chaque fois que la commande dépasse 120€ !

Les mères veulent être complices avec leurs enfants, jusqu’à vouloir inconsciemment se rajeunir
Autre tendance, plus pernicieuse : les mères, surtout lorsqu’elles ont accouché d’une petite fille, ont parfois tendance à vouloir se rajeunir pour être au plus proche de leur enfant. Cela se remarque surtout dans l’industrie de la mode et de la beauté : avec un double phénomène :

–       d’une part, elles encouragent leur petite fille à se maquiller ou à mettre des crèmes de jour « comme maman ». Certaines marques ont si bien compris cette tendance qu’elles ont sorti des lignes de cosmétiques spécial enfant, comme le géant américain Wal-Mart avec sa ligne GéoGirl, de vrais produits de beauté avec un packaging girly.

–       D’autre part, elles développent un syndrome de jeunisme en cherchant à ressembler physiquement à leurs filles, notamment en s’habillant comme elles. D’après Isabelle Decoopman, professeur de marketing à SKEMA Business School, « Cette proximité est surtout recherchée par les mères, qui n’ont pas l’intention de passer le flambeau en renonçant à la féminité. Ce sont donc elles qui préconisent l’échange de vêtements avec leurs filles. » Certaines marques, notamment Comptoir des Cotonniers, jouent avec cette tendance en présentant un couple mère-fille sur chacune de ses campagnes publicitaires, pour bien montrer qu’elles sont intergénérationnelles…

Marine Baudin-Sarlet

Retrouvez les premiers articles sur le Gender Marketing («le bouche-à-oreille est-il féminin?» et «les marques qui ont compris les femmes», «les femmes et la technologie:une grande histoire d’amour», « le bouche-à-oreille est-il féminin? Mode: quelle marque pour quelle femme? Quelles différences face à l’alimentation) ici  , et même là. Et encore là  Et là aussi   . Et sur ce lien.

La rédaction

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