25 février 2015

Temps de lecture : 5 min

Emballage : le mal aimé…

En contribuant largement à la satisfaction des clients vis-à-vis des produits, l'emballage est un des outils les plus efficaces pour un directeur de marque. Et pourtant moins de la moitié des consommateurs français sont comblés. Un écart à réduire d’urgence du côté des marques, selon Packaging Matters, l’étude internationale par MeadWestVaco, spécialiste de l’emballage.

En contribuant largement à la satisfaction des clients vis-à-vis des produits, l’emballage est un des outils les plus efficaces pour un directeur de marque. Et pourtant moins de la moitié des consommateurs français sont comblés. Un écart à réduire d’urgence du côté des marques, selon Packaging Matters, l’étude internationale réalisée par MeadWestVaco, spécialiste de l’emballage.

Petit, grand, escamotable, réutilisable ou à usage unique, monochrome, transparent ou fantaisiste, pluri matériaux, écolo ou bio, créatif ou fonctionnel, l’emballage joue un rôle puissant et signifiant auprès de ses différents publics.  Pas seulement en raison de son design réussi mais aussi parce qu’il est synonyme de solidité, de sécurité, d’efficacité, de fraîcheur, d’astuce et bien sûr d’attention ou d’élégance, il participe à la construction d’une image d’une marque. Son impact est d’autant moins négligeable que la satisfaction ou le lien fort qu’il déclenche en magasin ou online en fait l’élément déclencheur voire ultime de l’achat. L’enjeu est donc de taille et explique toute l’importance que les entrepreneurs, les distributeurs et même les logisticiens doivent lui accorder.  Notamment parce que grâce à lui, la marque renforce sa perception positive et une plus grande loyauté chez ses clients. Mais aussi et surtout parce qu’il peut être un moyen de dynamiser un business, d’innover ou de se lancer sur un marché, comme la toute jeune marque Petit Meunier l’a très bien compris.

Moins de la moitié des consommateurs satisfaits

Et pourtant, aujourd’hui, moins de la moitié des consommateurs français sont satisfaits des emballages, et estiment que des innovations ciblées en matière de fonctionnalité et de sécurité s’imposent. Preuve qu’il y a encore un écart significatif entre l’importance de l’emballage des produits et la façon dont les marques répondent au besoin des consommateurs, selon Packaging Matters. Cette étude internationale menée par MeadWestVaco, spécialiste des emballages et des solutions d’emballage analyse en effet, pour la 3ème année consécutive, l’impact des emballages sur la satisfaction par rapport aux produits et sur le comportement d’achat des consommateurs. Cette année, les auteurs ont évalué le Brésil, la Chine, l’Allemagne et les USA en plus de la France (soit 5075 consommateurs interviewés), à travers 11 catégories de produits de grande consommation (aliments, boissons, produits de soins personnels…). « Ce sont les catégories pour lesquelles les consommateurs déclarent que l’emballage a l’impact le plus important sur leur comportement d’achat qui enregistrent les plus bas niveaux de satisfaction », avertit dans le rapport Tracy Doherty, directrice marketing et innovation de MWV « La question est donc : comment pouvons-nous combler cet écart ? ». Réponse avec l’infographie et les conclusions de l’étude.

 Un rôle clé dans la perception de la marque, l’essai du produit et la répétition des achats

 « L’étude menée cette année a encore une fois mis en évidence le lien étroit entre la satisfaction par rapport à l’emballage et le comportement d’achat des consommateurs. L’emballage joue un rôle clé dans la perception de la marque, l’essai du produit et la répétition des achats », souligne Pete Durette, Vice-président directeur de MWV «  Les consommateurs ont indiqué que les marques étaient sur la bonne voie en ce qui concerne l’évolution des emballages. Cela étant dit, ils attendent toujours plus des emballages, notamment en matière de fonctionnalité et de sécurité. Les marques et leurs partenaires spécialisés dans les emballages ont une occasion unique d’exploiter cette dynamique positive en proposant des innovations continues qui auront un réel impact sur la satisfaction et le comportement des consommateurs. »

Un critère important de la satisfaction des consommateurs internationaux et encore plus en Chine et au Brésil

Les résultats 2015 confirment à nouveau que 31 % des consommateurs internationaux considèrent que l’emballage est très important ou extrêmement important pour leur satisfaction globale par rapport aux biens de consommation. Toutefois, il est plus important dans les marchés en développement tels que la Chine (39%) et le Brésil (52%), où la confiance accordée à la chaîne d’approvisionnement n’est pas aussi forte que dans les marchés développés comme la France (18%), l’Allemagne (22%) et les États-Unis (24%). De plus, pour un tiers d’entre eux, les 3 secteurs où le packaging est primordial sont ceux des plats ou boissons à emporter, des soins/produits de beauté et parfums et les produits frais ou surgelés.

La satisfaction des Français 9 points en dessous de la moyenne internationale

En France, 43 % des consommateurs sont entièrement satisfaits ou très satisfaits de l’état actuel des emballages, ce qui représente 9 points de moins que la moyenne internationale. Parmi les 11 catégories étudiées, ce sont les boissons alcoolisées/non alcoolisées et des parfums qui satisfont le plus les consommateurs (50 %). Toutefois, les niveaux de satisfaction sont largement inférieurs à la moyenne internationale dans toutes les catégories de produits testées.

La fonctionnalité et la sécurité : deux critères essentiels pour acheter et racheter

Pour les consommateurs français, les emballages qui laissent le plus à désirer sont ceux des plats ou des boissons à emporter (26 %). C’est également dans cette catégorie de produits que les sociétés pourraient déployer davantage d’efforts pour améliorer la sécurité des produits grâce à l’emballage (38 %). Les consommateurs déclarent que les caractéristiques les plus importantes des emballages concernent la fonctionnalité et la sécurité. Lorsque les marques répondent à ces besoins, les consommateurs sont plus enclins à racheter un produit. 33 % des consommateurs français disent avoir racheté un produit précisément en raison de la fonctionnalité de son emballage.

L’attrait des rayons en boutique reste toujours important versus le digital

Ils sont également plus de la moitié (53 %) à tenir compte de l’emballage lorsqu’ils font des achats en boutique, contre 47 % pour les achats en ligne. Les Français sont également ceux qui ont le plus tendance à prendre en compte l’emballage lorsqu’ils achètent en ligne, juste derrière les consommateurs en Chine. Ils font cependant partie des consommateurs les moins susceptibles d’acheter davantage de produits en ligne à l’avenir (9 %), ce qui indique que l’attrait des rayons en boutique est toujours important.

Les consommateurs friands et optimistes quant aux innovations

Enfin, 83 % des consommateurs internationaux sont « au moins modérément satisfaits » des emballages, mais seulement 1 sur 10 est entièrement satisfait, ce qui laisse une bonne marge de progression aux marques. Une opportunité à saisir par les marketteurs car les consommateurs français sont optimistes par rapport aux perspectives des emballages… et même friands ! Plus de 80 % d’entre eux affirment que les innovations ont rendu les produits plus pratiques et faciles à utiliser, tandis que seulement 18 % déclarent que les innovations ont rendu leur utilisation plus complexe et plus déroutante. Mais et c’est encourageant, 44% des interviewés dans les 5 marchés reconnaissent avoir acheté quelque chose de nouveau grâce à son emballage.

 « L’emballage est l’un des nombreux outils à la disposition d’un directeur de marque. Nos données confirment qu’il s’agit également de l’un des plus efficaces », conclut Pete Durette  « Les consommateurs qui sont entièrement satisfaits de l’emballage ont tendance à acheter des produits de consommation plus fréquemment et ont une opinion positive de la marque ». A charge donc pour les marques de ne pas négliger cet outil pas si anodin que ça pour satisfaire et fidéliser leurs clients mais aussi pour différencier leurs produits face à la concurrence et à l’évolution permanente de leurs univers et garder une longueur d’avance sur leurs marchés national et international.

Berthier Florence

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