11 septembre 2014

Temps de lecture : 4 min

L’économie collaborative: le grand défi des marques

Lancé mardi, à Paris, pendant LeWeb, Crowd Companies invite les grandes marques dans l’économie collaborative. Son fondateur, Jeremiah Owyang, partenaire fondateur d’Altimeter Group, évoque en exclusivité pour INfluencia le rôle et l’ambition de son club privé pour les leaders de l’innovation.

Lancé mardi, à Paris, pendant LeWeb, Crowd Companies invite les grandes marques dans l’économie collaborative. Son fondateur, Jeremiah Owyang, partenaire fondateur d’Altimeter Group, évoque en exclusivité pour INfluencia le rôle et l’ambition de son club privé pour les leaders de l’innovation.

La prise de pouvoir du digital dans notre quotidien modifie nos comportements de consommation, notre interaction avec les produits, les fournisseurs et les autres consommateurs. Elle change aussi profondément notre perception de la propriété et notre processus classique d’achat, obligeant les marques à redéfinir les règles d’un jeu qu’elles n’ont pas conçu. « Un nouveau modèle économique qui privilégie l’accès plutôt que la consommation est en train de se créer », explique le fondateur de Crowd Companies Jeremiah Owyang, en exclusivité pour INfluencia.

Une plaque tournante

Dans le communiqué de presse transmis à la rédaction la semaine dernière, Crowd Companies explique son rôle en justifiant la nécessité de son existence : « Notre fonction première est d’être un centre de conseils pour les marques, en leur fournissant du savoir et des connaissance sur le pair à pair, des analyses d’experts extérieurs et l’accès à un réseau innovant de startups. Nous mettons à disposition des membres, une communauté online, l’organisation d’événements physiques et un contingent de startups innovatrices désireuses de collaborer avec des grosses sociétés. »

Trop longtemps jugée comme une menace anxiogène pour les marques, l’économie collaborative « représente au contraire une opportunité historique », s’épanche Jeremiah Owyang. « Quand les médias sont devenus sociaux, les marques s’y sont vite créé un terrain d’engagement avec les consommateurs, notamment en s’invitant dans l’UGC. Mais quand le monde devient social, elles doivent comprendre qu’elles ont une place à prendre dans cette nouvelle économie. Et pas seulement dans le pair à pair. Elles peuvent, aussi, ajouter leur valeur sur ce marché pour que tout le monde y gagne ». Tant et si bien qu’elles doivent, aujourd’hui, repenser les fondations de leur relation avec les consommateurs.

Transformer le collaboratif en un mouvement majoritaire

En se concentrant sur le mouvement quasi anthropologique de l’économie collaborative, Crowd Companies espère inciter les marques à tirer profit d’un marché en pleine émergence au lieu de le craindre.  » L’important dans l’économie collaborative n’est pas la valeur de l’économie mais la construction d’une relation. Car désormais le business est une communauté qui elle même représente les personnes. Nous sommes dans une forme d’échange qui amène du bien être.  »  rajoute Brian Solis  le réputé digital analyst et l’ancien compère de Jeremiah Owyang au sein d’Altimeter Group. La question est simple : alors que le peuple prend l’habitude de combler ses besoins par l’économie de partage, le crowdfunding et l’impression en 3D, quel rôle peuvent jouer les marques dans ce nouveau processus de consommation ? « Nous rassemblons celles qui voient une opportunité de win-win et de valeurs partagées dans ce nouveau marché qui ne cesse de croître », rétorque Jeremiah Owyang « nous avons 23 marques comme membres fondateurs, dont General Electric, Ford, Whole Foods, Intel et Home Depot, qui toutes sont déjà actives sur ce marché. Par exemple, Home Depot a signé, le 5 décembre, un partenariat avec Uber pour livrer des sapins de Noël. »

Et encore plus concret, l’ancien analyste en chef d’Altimeter Group, cite quelques exemples reflétant les solutions et perspectives offertes aux marques. Objectif ? Transformer un phénomène encore naissant en un mouvement dominant qui n’est plus entièrement dicté par les citoyens. Parmi eux, la plate-forme de seconde main lancée par TOMS pour permettre à d’autres fabricants de revendre leurs produits; la nouvelle marketplace collaborative de Staples; le partenariat entre RelayRide (équivalent de Airbnb) et General Motors, pour les voitures; et le programme « CommonThreads » de Patagonia, qui avec eBay, encourage les consommateurs à acquérir des objets déjà utilisés au lieu d’en acheter des neufs, les profits étant reversés à des associations caritatives. « Que personne ne soit dupe, l’économie collaborative ne cesse de grandir. Au début de l’année, je pouvais évoquer à peine plus d’une douzaine d’exemples de grosses entreprises engagées dans le changement. Six mois plus tard, il y en a plus de 50, soit 76% de croissance », argumente Jeremiah Owyang.

Un marché en devenir

En octobre, une semaine après le Collaborative Economy Summit de New York, Davis Ward, Associate Director chez Interbrand, mettait en avant quelques chiffres symboliques de l’importance prise par ce marché émergent, en 2012. Comme les plus de 2 Mds d’euros levés par la plate-forme de crowdfunding, Kickstarter, mais aussi les voitures de particuliers, inutilisées à 95% du temps, les 80 millions de perceuses électriques qui ne servent en moyenne que 13 minutes, dans toute leur vie d’outil… ou encore le marché de location de pair à pair qui pèse déjà plus de 20 Mds d’euros, rien que pour les USA. « L’économie de partage parle à la nature humaine, c’est un fait et l’entre-aide communautaire n’est pas nouvelle. Ce qui est inédit, en revanche, c’est sa transformation en des échanges de masse par la révolution de l’Internet mobile », précise David Ward « les entreprises intelligentes comprennent que les gens veulent s’approprier les marques avec lesquelles ils interagissent. Il faut embrasser ce phénomène du consommateur-partenaire, parfois même pour aller bien au-delà de la seule promotion de la marque » . Le décor est planté, Crowd Companies et les marques n’ont plus qu’à le meubler intelligemment !

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA

L’économie collaborative en trois étapes

Un procédé gagnant-gagnant

La rédaction

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