Dussl : la marque de skincare qui veut convaincre les Écossais de mettre de la crème solaire

Vous connaissiez l’expression « vendre un réfrigérateur à un Esquimau ». Voici, rien que pour vous, une nouvelle variante plus humide de cette formule : « Vendre de la crème solaire à un écossais »…

Entrepreneuriat audacieux

Depuis sa plus tendre enfance, Fraser Wilson se voyait devenir entrepreneur et créer sa propre entreprise. Dès l’âge de treize ans, le gamin de Bearsden, une petite ville située à dix kilomètres du centre de Glasgow, se faisait de l’argent de poche en faisant du porte-à-porte pour vendre des bonbons. En grandissant, il s’est juré de lancer une start-up avant son trentième anniversaire. Certains veulent des Rolex, d’autres préfèrent le business… Après ses études, Fraser Wilson a fait ses armes dans le groupe énergétique ScottishPower avant de rejoindre le service marketing d’une entreprise américaine. A 29 ans, il s’est dit que le temps était venu de réaliser son rêve d’enfant et de créer sa propre entreprise.

Business à l’écossaise

Son intérêt pour la santé et le bien-être, combiné à son amour du marketing, lui ont alors donnée une idée. « J’avais le sentiment que le marché des soins de la peau était rempli de produits très féminins, expliquait-il récemment au quotidien écossais The Herald. Il y a aussi beaucoup de produits très cliniques, et on peut vite se sentir dépassé avec tous ces noms chimiques. Je voyais un espace à prendre pour positionner quelque chose de lifestyle, neutre en termes de genre, avec une touche plus masculine que féminine. Et la première cause des dommages cutanés, du vieillissement et des rides, c’est le soleil. » Car oui, même en Ecosse notre étoile la plus proche de la Terre peut faire rougir la peau de n’importe quel homme en kilt. Les UVB qui brûlent notre épiderme et les UVA qui nous donnent des rides passent même à travers les épais nuages qui couvrent la région la plus septentrionale du Royaume-Uni. Alors même s’il affirme comprendre « l’ironie » que sa start-up peut représenter dans une ville comme Glasgow où la pluie tombe plus de 181 jours par an, Fraser Wilson n’a jamais douté de l’utilité des produits qu’il souhaitait commercialiser.

Start-up solaire, ciel couvert

Une niche était également à prendre car beaucoup de personnes répugnent toujours à mettre des crèmes solaires qui obstruent souvent les pores, tachent les vêtements, laissent un voile blanc sur la peau et collent. « J’ai essayé toutes les crèmes hydratantes avec SPF que je pouvais trouver, et je n’en ai aimé aucune, explique l’entrepreneur tout juste trentenaire. Je me suis demandé : est-ce qu’il pourrait exister une marque qui simplifie les soins de la peau, qui réduise toute cette complexité ? Une routine simple, matin et soir et avec la protection UV comme élément central. »

Marketing bien huilé

Après bien des tests, cet as du marketing a créé une gamme épurée de sept références adaptées aux peaux sensibles. Tous ses produits sont végans, non testés sur les animaux et fabriqués sans parabènes, sulfates ni silicones. Le branding épuré des packagings, avec des étiquettes aux tons bleu, vert et olive donne aux flacons un look de haut de gamme et très masculin. Le nom de sa marque, Dussl, n’a pas non plus été choisi au hasard. L’homme d’affaires reconnaît s’être beaucoup inspiré de podcasts et de livres sur le business. « J’ai essayé des mots écossais traditionnels ou des mots qui évoquaient l’hydratation ou la peau, mais c’était difficile de trouver quelque chose d’unique et surtout de pouvoir capter le trafic SEO qui va avec, reconnaît le marketeur. J’avais des post-its partout sur les murs de mon bureau », sourit-il. Le résultat, dussl, est symétrique, fluide à prononcer, et fait un peu penser à hustle (« se démener », « se bouger). Ça colle parfaitement à l’idée de soins de la peau simplifiés, pensés pour les gens actifs. L’autre chose, un peu aléatoire mais plutôt cool, c’est que SSL est un protocole tech (Secure Socket Layer) lié à la sécurité et à la protection. Et la crème solaire, c’est ce qui protège ton visage. » C.Q.F.D. Si sa marque, qui vient tout juste d’être commercialisée en Grande-Bretagne, rencontre un franc succès, Fraser pourrait chercher à vendre un sèche-cheveu à un chauve ou du sable à un bédouin…