Se moquer de ses concurrents pour redorer son blason, la ficelle publicitaire ne date pas d’hier aux Etats-Unis. La start-up Dollar Shave Club réinvente le concept avec cynisme, à l’occasion de sa première campagne TV.
Le hipster de Brooklyn, L.A, Seattle ou Portland fait bien, comme partout ailleurs, la grève du rasoir. Mais malgré tout le tintamarre médiatique qui entoure sa poussée démographique et économique, cet hybride écolo-hippie-geek-entrepreneur reste encore minoritaire chez l’Oncle Sam. C’est donc à tous ceux qui se rasent encore et qui savent à quel point l’éradication ponctuelle du poil peut coûter cher, que Dollar Shave Club s’est lancée en 2012. Avec un seul objectif : refaire du rasoir un produit de qualité (très) bon marché. Pari aujourd’hui réussi compte tenu de son succès commercial que la start-up de Los Angeles doit à ses choix marketing et publicitaire. Alors, deux ans après sa détonante vidéo de lancement, qui avait enflammé la Toile, elle refait aujourd’hui le buzz avec des spots TV très innovants.
En quatre films (voir ci-dessous), Dollar Shave Club promeut son service (la livraison à domicile) et son tarif (1 dollar par mois) uniquement en raillant la mauvaise volonté du personnel des marques de rasoirs traditionnellement vendues en magasin. Si le cynisme du ton et l’humour très « Saturday Night Live » séduisent, c’est donc surtout la stratégie et le message qui font tout le délice de cette première campagne TV.
Le concept ? Pendant 25 secondes, chaque spot vilipende la nullité et le coût injustifié du processus d’achat physique dans une boutique lambda. Entre des vendeurs paranos et violents et une caissière je-m’en-foutiste-qui-plume-son-client, Dollar Shave Club rappelle que « si eux ne veulent visiblement pas vous vendre leurs rasoirs et leurs lames, nous nous voulons bien que vous achetiez les nôtres ». Un message sans équivoque renforcé dans chacun des spots par Michael Dubin -le co-fondateur et CEO de la start-up et aussi ancien comédien d’improvisation- qui débarque de nulle part sur l’écran pour énoncer son speech vendeur.
Une première campagne TV qui sort des sentiers battus
Co-auteur des textes de chaque film avec son directeur créatif, Michael Dubin a quand même sorti son chéquier pour s’offrir l’agence Radical Media et le réalisateur Steve Miller, connu pour ses collaborations avec Geico et Dos Equis. Sans problème, car après avoir levé plus de 40 millions d’euros en juillet dernier -et plus de 65 millions depuis ses débuts en 2012- Dollar Shave Club a désormais les moyens de ses ambitions. Le mois dernier, elle annonçait même avoir atteint plus d’1,1 million de membres actifs. Ce qui devrait lui permettre de terminer 2014 avec un CA de quelques 55 millions d’euros.
« La TV reste un support efficace pour construire une marque et notre message se prêtait bien à ses avantages », justifie le jeune CEO dans Mashable. Lors de son lancement il y a deux ans, la « success story » e-commerce de la Cité des Anges avait bluffé tout le monde avec un spot complètement barré. « Est-ce le meilleur lancement vidéo d’une startup ? » s’interrogeait même Mashable. Très active et dispendieuse sur Facebook, Dollar Shave Club reste donc dans sa logique.
Benjamin Adler
