12 juin 2013

Temps de lecture : 2 min

La disparition, imparable stratégie d’attachement

Plusieurs campagnes scénarisent actuellement la disparition du patrimoine symbolique et culturel d’une marque, de manière à stimuler l’attachement du public. « Fuis-moi, je te suis », ou la bonne vieille recette du désir sexuel appliquée à la relation marque-consommateur.

Carambar

En mars dernier, Carambar orchestrait un formidable canular : annoncer que les fameuses blagues seraient bientôt remplacées par d’ennuyeuses questions d’orthographe ou de mathématiques. Cette stratégie de communication hors-normes s’est montrée à la hauteur du pari : on a rarement vu retombées presse aussi nombreuses, relayées non seulement par des supports numériques, mais aussi par des canaux généralistes traditionnels pourtant moins enclins à diffuser ce type d’information.

Certes, cette stratégie de communication et le cataclysme médiatique qu’elle a provoqué font figure d’ovnis dans le paysage publicitaire actuel. Pour autant, le ressort affectif sur lequel elle s’appuie fait aujourd’hui l’objet d’un fort investissement dans plusieurs campagnes.

Rouge et Jaune « Wanted »

En avril, la marque M&M’s lance un nouveau programme, « Wanted », orchestré autour d’un storytelling mettant en scène les deux éternelles friandises, « Rouge » et « Jaune », cette fois en cavale. La cause de leur fuite n’est pas claire – elle hésite entre la topique du hors-la-loi recherché par la police et celle de la star qui tente d’échapper aux feux de la rampe -, mais le principe n’en souffre pas : le public est requis d’aider le chef de police à retrouver ses idoles sucrées.

À la recherche de la Vache qui Rit

La Vache qui rit lance également en avril le programme « Où est passée la Vache qui rit ? », un nouveau volet à sa collection de jeux familiaux, aux côtés de « Vacha’lauréat » et « Le Monde du rire ». Ce nouveau jeu repose sur un scénario dans lequel des moutons ont caché la célèbre vache rouge. Le public est invité à mener l’enquête pour la retrouver, en résolvant des énigmes grâce aux indices livrés ponctuellement tout au long de la campagne.

Refonder l’attachement au patrimoine culturel de la marque

Des blagues perdues puis retrouvées, des bonbons en cavale, un vache prise en otage : trois storytellings bien différents, mais qui ont en commun de feindre la disparition d’un élément central de l’identité d’une marque pour mieux révéler l’attachement que le public y porte. Dans un contexte de crise qui affecte non seulement l’économie mais plus largement les symboles, les valeurs et les repères culturels et commerciaux, ces scénarios permettent à des marques historiques de mettre en scène l’ancrage de leur patrimoine dans la durée. « Rouge » et « Jaune » sont apparus pour la première fois dans les campagnes de M&M’s en 1971, les blagues Carambar existent depuis 1969, et le premier dessin de la Vache qui rit date de… 1921 !

En simulant la disparition puis la réapparition de ces icônes culturelles, les campagnes revendiquent la pérennité de l’identité de ces marques, qui en fait des repères dans un paysage publicitaire voué à toujours plus de nouveauté. « Vous l’avez compris : on ne changera jamais », revendique Carambar en révélant le canular. Il semble en effet qu’en période de profonds bouleversements socio-économiques, l’argument de la pérennité soit devenu si important qu’il mérite d’être scénarisé.

Émilie Brière
Rubrique réalisée en partenariat avec La Société Anonyme

Carambar : les coulisses de la blague de l’année #cetaituneblague

M&M’s – Wanted

La rédaction

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