31 août 2011

Temps de lecture : 2 min

Digitaliser les points de contact

Désormais le consommateur est équipé de plusieurs écrans et le mobile n’est plus le seul élément connecté: les produits, la TV, l’affichage et les lieux physiques le sont aussi.

Pour intégrer une dimension digitale à ces différents points de contact offline, il est vital de partir du contexte de sa cible, avant de déterminer le type d’action (service ou expérience) à mettre en place pour créer de l’engagement.

Les produits connectés
Le premier stade du produit connecté se limite à la réalité augmentée et au scanning de QR code, à l’image des « packaging connectés » lancés par Cadbury cet été ou des QR codes.

Les véritables produits connectés ou « augmentés » sont ceux qui collectent des data et les exploitent pour apporter une valeur ajoutée, transformant la marque en fournisseur de service comme Nike+ ou Toyota Friends.

L’affichage digitalisé
Dans le même esprit, l’affichage connecté peut devenir beaucoup plus pertinent que l’affichage dynamique ou le simple ajout d’un QR code, à condition de transformer ce support en fournisseur de service.  Tesco en Corée a montré la voie à suivre.

La TV connectée
En attendant le boom de la télé connectée, il est aujourd’hui possible de digitaliser le bon vieux spot, à la manière d’Axa ou de Old Spice, pour le faire vivre au-delà du poste. Les marques ont également la possibilité d’offrir aux téléspectateurs de nouvelles façons de consommer le média TV. C’est ce qu’a fait Heineken avec son application StarPlayer, par exemple.

Mais le vrai potentiel de la télé connectée reste à exploiter. Les téléviseurs reliés au web, à travers des applications, des widgets, des mini-sites ou même un navigateur intégré n’ont pas encore vraiment percé.

Les lieux physiques
De nombreux exemples ont montré que les lieux physiques et notamment les points de ventes peuvent se digitaliser en apportant de vrais services : Shiseido, Diesel, Macy’s, Pepsi ou Coca Cola ont ouvert la voie. Mais il est possible de raisonner à l’inverse en utilisant le digital pour faire venir le point de vente sur le web en créant des objets sociaux. C’est ce qu’a fait Uniqlo avec sa Lucky Line, ou Best Buy avec sa Twelp Force.

Apporter une valeur ajoutée
L’enjeu de la digitalisation des points de contact offline n’est donc pas tant l’intégration du digital dans la vraie vie que l’apport de valeur ajoutée (qu’elle soit servicielle ou émotionnelle). Il s’agit pour les marques et les agences de trouver la bonne aspérité qui permettra d’éviter de tomber dans le gimmick et l’oubli.

D’autres applications de la digitalisation des points de contact sont à découvrir dans le Boost*! Retrouvez les précédents épisodes de Boost ici et ici

Mathieu Genelle, Planneur Stratégique de Publicis Dialog/Publicis Modem  

* Boost est une étude publiée par Publicis Dialog / Publicis Modem, qui illustre cette théorie à travers de nombreux exemples… à découvrir avant que le consommateur n’invente un nouveau système.

La rédaction

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