Après l’avoir longtemps qualifiée d’atelier du monde, on présente aujourd’hui la Chine comme le laboratoire du e-commerce, mieux son avenir. Il est vrai que le pays pulvérise tous les records et transforme en profondeur la façon de consommer. Que peut-on retenir de ce boom hallucinant pour inspirer nos bonnes pratiques digitales et aider les entreprises françaises aimantées par cette manne commerciale ? Beaucoup sans nul doute même si tout n’est pas duplicable car la Chine reste un marché hors normes, tant par son histoire que par sa taille.
La Chine compte la plus importante population d’internautes au monde, 600 millions de personnes, au trois quart connectés via smartphones, de jeunes urbains greffés à leur portable, accros des messageries instantanées, fans des réseaux sociaux et du partage de vidéos en ligne. Au sein de cette génération digitale, les convertis aux achats en ligne avoisinent les 240 millions de personnes, une progression de 25% en un an. A ce rythme, la Chine pourrait très vite dépasser les Etats-Unis en terme de dépenses et prendre la première place sur le podium du e-commerce mondial.
Des internautes riches
Mais cet eldorado se mérite et demande qu’on sache décoder les comportements des consommateurs. Car par delà l’indéniable convergence mondiale des modes de vie, certaines distorsions culturelles demeurent flagrantes entre la Chine et les pays occidentaux, accentuées par cette exception notable : les usagers chinois du web possèdent l’atout de cumuler le fait d’être de jeunes consommateurs et les détenteurs d’un fort pouvoir d’achat, contrairement aux internautes européens.
Le boom du e-commerce tient aussi au rattrapage en accéléré qu’a connu la Chine et qui a amené les Chinois à zapper l’étape de l’ordinateur pour un usage massif et souvent exclusif du smartphone, avec leurs fonctionnalités de paiement en ligne, très adaptées aux achats d’impulsion. Le phénomène n’est pas prêt de s’essouffler. Le 11 novembre dernier, le constructeur de mobiles Xiaomi, a vendu plus de 220.000 smartphones en moins de 3 minutes lors d’une vente flash événementielle sur le site d’Alibaba.
Une culture digitale qui libère la parole
La déferlante high-tech n’explique pas tout. L’explosion des pratiques digitales et de l’achat en ligne est avant tout un phénomène culturel, elle traduit un formidable besoin d’expression dans une société muselée et contraignante où l’Internet apparaît comme un territoire de liberté quasi sans entraves. Dans un renversement complet par rapport à nos attitudes occidentales, les Chinois se révèlent méfiants envers les médias traditionnels et les campagnes de pub, soupçonneux devant les magasins, rassurés par les sites de e-commerce, addictifs aux « recommandations » d’amis sur les réseaux sociaux.
Pour satisfaire cette « génération discount », les sites e-commerce intègrent tous une fonctionnalité « reviews and ratings », les QR codes sont partout, le système de « cash on delivery » très développé (35% des achats) et associé à des services affutés de coursiers et livreurs. Plus qu’ailleurs, le mélange du on et du off line signe le processus d’achat. Faire le choix d’une voiture est un parcours fléché qui débute bien souvent sur les sites communautaires, puis par un passage chez le concessionnaire pour se terminer sur le site de la marque pour effectuer la commande du véhicule.
Cette pratique a rendu l’internaute chinois exigeant pour le contenu, avide de promotions et de bonnes affaires, soucieux de connexions rapides. On estime qu’un site dont le temps de charge excède 4 secondes perd 60% de ses visiteurs. Certaines marques françaises l’ont appris à leurs dépends, l’Oréal qui a dû installer ses serveurs en Chine pour améliorer la rapidité de connexion de certaines marques, Air France qui a raté une campagne de e-mailing à cause d’un problème similaire.
Une Chine innovante
Sur ce marché de conquête, le e-commerce représente une « expérience » pour l’internaute et un lieu de différenciation pour l’annonceur. Fort de ce principe, l’expérience ultime du e-commerce a été tentée par le précurseur de la vente d’alimentation en ligne (dont 70% des produits laitiers), le groupe Yihaodian, 10.000 collaborateurs et un chiffre d’affaires de 540 millions d’euros et un actionnaire de renom, Wall-Mart, majoritaire au capital depuis deux ans. Depuis l’impressionnante « command room » au troisième étage du siège social, Harvey Wang, le VP operation department de Yihaodian, fait son show devant un mur d’écrans où l’ensemble des indicateurs (nombre de visiteurs uniques, mots clés recherchés, profil des clients, ventes…) sont réactualisées toutes les dix secondes.
La start-up lancée en 2008 par deux anciens cadres chinois de Dell computers et désormais détenue en majorité par le géant américain, Wall-Mart, s’est surtout fait connaître par ses rayons virtuels. Harvey Wang raconte comment le site a d’abord innové lors d’une campagne d’affichage de ses linéaires en grandeur nature sur les quais du métro de Shanghai. Il suffisait de faire son marché en scannant les QR codes avec son mobile en attendant la rame de métro pour être livré dans les deux heures.
Son second coup de pub en 2012 a mêlé réalité augmentée et géolocalisation sur mobile. Mille magasins virtuels avec leurs linéaires reconstitués ont été « ouvert » dans les grandes villes chinoises, souvent face à des enseignes concurrentes, Tesco ou Carrefour, mais aussi sur la place Rouge comme un savoureux pied de nez ! L’internaute était alerté de l’emplacement d’un supermarché virtuel par son smartphone, il n’avait plus qu’à cliquer pour déambuler virtuellement entre les linéaires, remplir son caddie et payer ses achats en ligne ou à la livraison.
Outre l’impact sur les ventes et l’incontestable succès d’image, ces mètres carrés virtuels et gratuits à des emplacements névralgiques, étaient aux dires mêmes du CEO de Yihaodian, le moyen de recréer du commerce de proximité. Quand le virtuel vient vanter la complémentarité avec le commerce réel, tout espoir est permis au pays du e-commerce.
Franck Perrier / @franckperrier, fondateur et directeur général de l’agence digitale IDAOS et de la Digital Academy.
Et pour plus d’informations sur la Chine découvrez China Connect / @ChinaConnectEU ( cliquez sur l’image)
