INfluencia : Pourquoi la SNCF a-t-elle décidé de se doter d’une nouvelle identité de marque corporate ?
Martin Iselt : Notre agence accompagne la SNCF depuis 4 ans comme référente sur sa stratégie de marque et de design. Cet accompagnement du quotidien est marqué par une ambition commune : rendre la marque SNCF plus incarnée et plus désirableafin de faire doubler la part du ferroviaire en France. Avec l’ouverture à la concurrence, les principales filiales du groupe comme SNCF Réseau, SNCF Gares & Connexions ou SNCF Voyageurs vont toutes avoir leur identité propre et elles vont prendre la parole sur les sujets qui les préoccupent. Le groupe va, lui, axer sa communication sur ses engagements notamment en matière environnemental et sociétal. Sa nouvelle stratégie globale est une mobilité inclusive et accessible pour tous, une mobilité verte et durable et une croissance partagée. Dans ce cadre, la SNCF souhaitait afficher une volonté plus moderne, forte et expressive. C’est pour cela qu’il était nécessaire d’imaginer une nouvelle identité de marque corporate.
IN : Quel processus créatif avez-vous adopté pour ce projet ?
M. I. : Nous avons beaucoup collaboré avec les équipes en interne de la SNCF qui étaient très favorables à ce projet. Notre agence a, parallèlement, lancé une étude, auprès d’un panel de 994 personnesreprésentatices de la population française, afin d’évaluer la force des codes de la marque SNCF et comprendre lesquels étaient les plus reconnaissables et les plus appréciés. Le logo et l’iconicité de sa forme ont été mis en évidence avec une association à la marque immédiate et instinctive par 56% des Français. Ce chiffre est très élevé. L’idée de ce projet n’était donc pas de tout changer. Le logo de la SNCF ne va pas être modifié, par exemple. Par contre, nous avons décidé que la forme du logo soit semblable à celle d’une motrice de train.
IN : Pouvez-vous nous expliquer les raisons de ce choix ?
M. I. : Colorée, flexible, ludique et dynamique, cette forme reflète l’ambition de la SNCF et illustre la diversité de ses activités, de ses engagements et des talents qui la composent. L’image de la motrice peut également devenir une fenêtre et être déclinée de plein de manières différentes. On peut l’utiliser pour de nombreuses illustrations. Elle peut représenter les pétales d’une fleur ou les pales d’une éolienne. Cette forme nous offre une énorme liberté et flexibilité.
IN : Comment comptez-vous déployer cette nouvelle identité de marque ?
M. I. : Le logo a été dévoilé à l’occasion de VivaTech. Nous n’avons pas prévu de faire une campagne officielle de lancement. Nous avons défini le logo, sa couleur et imaginer plusieurs déclinaisons possibles. Dès qu’un nouveau support sera créé par la SNCF, la motrice apparaîtra. Vous le verrez notamment sur le rapport annuel du groupe, sur internet et les réseaux sociaux. Nous n’allons toutefois pas changer du jour au lendemain tous les contenus de la SNCF pour faire apparaître la motrice. Cela couterait trop cher et serait contraire à nos objectifs en matière de développement durable.
IN : Cette identité est-elle encore amenée à évoluer dans les prochains mois ?
M. I. : Concernant identité de marque corporate, notre projet est bouclé. Nous allons désormais nous concentrer sur les filiales du groupe qui vont bientôt lancer leur propre identité visuelle.
