En premier lieu, la segmentation comportementale permet une compréhension approfondie des consommateurs. En analysant les actions réelles des individus, c’est à dire leurs achats, navigations entre les différents médias ou interactions avec les marques, les annonceurs peuvent déceler des motifs et des tendances précises. Cette connaissance fine des préférences et des comportements d’achat permet de dépasser les limites des segmentations classiques, souvent basées sur des critères démographiques ou géographiques, pour s’adresser à des groupes d’individus ayant des intérêts, des besoins et des aspirations similaires.
Le rapport Beyond Bias de Kantar Media[1] démontre que seulement 26% des femmes de 16 à 34 ans effectuent des achats en ligne de produits cosmétiques au cours du dernier mois. Une donnée qui remet en question l’idée reçue selon laquelle toutes les jeunes femmes seraient des consommatrices actives de produits de beauté en ligne et qui souligne l’importance d’une segmentation plus nuancée.
Cette approche favorise également une meilleure compréhension du parcours client. En analysant les données comportementales, les marques peuvent identifier les différents points de contact et les moments clés qui influencent la décision d’achat. Cela permet de créer des stratégies de communication plus cohérentes et impactantes à travers les différents canaux.
Autre avantage majeur de cette approche, la segmentation comportementale permet une meilleure personnalisation des campagnes. En comprenant mieux les motivations, les attentes et les habitudes des consommateurs, les marques peuvent personnaliser leurs publicités de manière à résonner véritablement avec chacun de leurs publics cibles. Cette personnalisation accrue conduit à une meilleure expérience client, renforçant la fidélité et l’engagement envers la marque.
Ainsi en utilisant des données comportementales TGI[2], une marque de sport pourra identifier les consommateurs ayant récemment acheté des équipements de fitness et déclarant pratiquer très régulièrement cette discipline, pour leur proposer des produits complémentaires et augmenter ainsi ses chances de conversion. Cela donnera lieu à des économies sur le budget marketing et des retours sur investissement (ROI) nettement améliorés. Les campagnes deviennent non seulement plus rentables, mais aussi moins intrusives, car elles proposent des contenus qui résonnent avec les affinités de consommation des destinataires.
La capacité d’adaptation et d’agilité est un autre avantage crucial. Les comportements des consommateurs évoluent rapidement, influencés par les tendances, les événements mondiaux et les innovations technologiques. Une segmentation basée sur des données comportementales permet aux marques de s’adapter rapidement aux changements. Ainsi, pendant la pandémie de Covid-19, les marques ayant rapidement identifié de nouveaux comportements, en faveur des achats en ligne et des loisirs à domicile, ont pu ajuster leur ciblage et leurs offres pour répondre à ces nouvelles demandes.
Rappelons toutefois que ces dispositifs doivent impérativement respecter la vie privée des consommateurs. En basant la construction de personae sur des données collectées de manière transparente et avec consentement, et en les utilisant pour offrir des expériences plus pertinentes et personnalisées, la confiance des consommateurs envers les marques se renforce. Obtenir et conserver cette confiance est cruciale à l’ère du numérique, quand les préoccupations relatives à la protection des données personnelles sont de plus en plus prégnantes.
En conclusion, la segmentation et le ciblage basés sur des données comportementales offrent une compréhension véritablement nuancée et précise des consommateurs, permettant de développer des stratégies marketing plus pertinentes, efficaces et respectueuses. À l’ère de la surcharge d’informations et de la concurrence accrue, ces stratégies permettent aux marques de se démarquer et de créer des connexions profondes et significatives avec leurs consommateurs.
Kantar Media, avec son expertise et la grande richesse de ses données, se positionne comme un partenaire privilégié pour les marques qui souhaitent développer pleinement le potentiel de ces approches avancées de ciblage.
[1] Source : Rapport 2023 Beyond Bias : au-delà des préjugés
[2] Source TGI France 2023R2 octobre
