7 février 2021

Temps de lecture : 2 min

La déferlante des non-noms ou l’ère des marques sans âme

Depuis la nuit des temps, l’homme eut besoin de désigner les choses pour les faire exister. Dans nos sociétés de consommation actuelles, un produit ou une entreprise ne peuvent exister sans nom. Un produit EST dès lors qu’il possède un NOM. Le nom de marque a donc comme première fonction d’identifier le produit afin de le différencier des produits analogues coexistant sur le même marché.

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L’autre fonction assignée au nom de marque, est d’ordre intellectuel, émotionnel et sensoriel. En effet, il doit asseoir, ancrer le produit ou l’entreprise qu’il désigne dans un imaginaire qui lui est propre. La marque est la quintessence même du langage puisqu’en un seul mot, elle doit à elle seule, identifier, distinguer, évoquer, créer du sens tout en parlant aux sens. Hélas, depuis quelques années, force est de constater le déferlement de noms de marque désincarnés, simple succession de lettres sans distinctivité qui coexistent dans un grand flou peu artistique.

WIZZEE, WIZBII, BIZZBEE, BIZWIZ, WIKIZI, WAKAM, WAKANIM, WEKINI, IZZI, IZLY…

WIZZEE, WIZBII, BIZZBEE, BIZWIZ, WIKIZI, WAKAM, WAKANIM, WEKINI, IZZI, IZLY pour ne citer qu’eux entre mille. Que nous disent ces noms? RIEN. Quelles émotions font-ils naître en nous ? AUCUNE. Que désignent-ils ? Nous l’ignorons. Ces marques atones et muettes, sans imaginaire ni personnalité vont donc à l’accontre des deux fonctions basiques assignées au nom: identifier / distinguer. Cette déferlante de « lettres » contribue à une indifférenciation des produits ou des entreprises qu’elles désignent, affaiblissant, par là- même, ceux qui les portent. Est-ce à croire que les produits ou les entreprises ainsi « nommés » n’ont rien à dire…

Quelles émotions font-ils naître en nous ?

La prolifération de ces noms sans âme est le signe d’une société en panne de sens dans toutes les acceptions du terme. Créer un nom de marque ne s’improvise pas. C’est une alchimie subtile qui requiert une réelle expertise et une grande humilité face au pouvoir des mots et des lettres. Elle ne peut être laissée aux apprentis sorciers d’agences généralistes, aux planners stratégiques ou aux programmes d’intelligence artificielle. Si plus rien n’a de sens, plus rien n’a de valeurs, qu’elle soit marchande ou humaine. L’appauvrissement créatif, l’indifférenciation actuelle des noms de marque n’est que le symptôme d’un mal plus profond : la perte de repères dans un monde en quête de sens.

Soyez ce « Prince Sage »

« Un prince sage donne aux choses les noms qui leur conviennent, et chaque chose doit être traitée d’après la signification du nom qu’il lui donne ». Faites vôtre ces mots de Confucius. Soyez ce « Prince Sage » en faisant appel à des experts qualifiés en recherche de nom. Imprégnez-vous de leurs créations et voyez si les marques qu’ils ont créées vous inspirent. Le nom est déterminant quant à la destinée d’un produit ou d’une entreprise. Un nom faible ne rendra jamais un produit fort. Mais un produit “faible“ peut être transporté par un nom fort. Un nom ne s’invente pas. Il se crée ©.

Castello Barbara

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