La définition rationnelle de la marque
Au-delà de la définition juridique portant sur un ensemble de signes permettant de « voir la différence », la marque est la concrétisation de la promesse d’un produit ou d’un service. C’est le nom du contrat tacite mais bien réel entre l’entreprise et son client ou consommateur. Ce contrat a un nom et des signes identitaires (un logo, des couleurs, un style…) qui permettent de le repérer quand on le cherche. Un des participants au débat ajoute qu’il faut avoir lu au moins trois ouvrages sur le sujet avant d’essayer oser répondre à cette question. Dans l’approche rationnelle, on parle de parts de marché, de notoriété, obtenues par une entreprise à un moment donné.
Ceux qui refusent de répondre et s’appuient sur des exemples
Nombreux sont ceux qui « contournent la question » un peu comme on le ferait avec une question métaphysique qui nous dépasserait. Ils commencent à dire ce que n’est pas la marque. Que serait Apple si ce n’était pas une marque ? Une compagnie qui fabrique des ordinateurs, des téléphones et bien d’autres choses. Idem pour Samsung mais façon coréenne, Coca Cola, une fabrique de sodas, Harley Davidson, de motos… Ceux qui s’interrogent à partir d’exemples concrets en reviennent à cette définition : la marque appartient à son public. Sans lui. Ce n’est pas une marque mais une usine. Pour cette partie de spécialistes, il n’y a pas de définition intrinsèque. La marque est l’expression de l’identité d’une cible. Le « branding » est fait par les « followers » qui créent notoriété et richesse de l’entreprise. La marque appartient légalement à l’entreprise et lui échappe en même temps. Une belle frustration pour l’entreprise !
Les émotifs
Pour une bonne part de ces professeurs qui échangent sur ce sujet « académique » la marque serait « un espace de cerveau qui saurait reconnaître ce qui est bon, ce qui est le meilleur », ce serait « la perception émotionnelle d’un produit » fondée sur la philosophie d’une entreprise, sa vision, sa mission…Dans la lecture « anthropomorphique » de la marque, celle-ci serait « la continuation de la nature humaine. Elle aurait, comme chacun d’entre nous, un sentiment de liberté, et des valeurs philosophiques… ».
Marque, marque mythique et mythe
« La marque et un repère mental sur un marché ». La double question que doit se poser le peuple brando-marketing est : Quel repère pour quel marché ? Quel repère mental, dans la tête des gens ?
La marque est là pour créer de la valeur pour l’entreprise dont elle est un actif stratégique. Cette valeur repose sur sa capacité à être reconnue, c’est-à-dire à être différente. Quel qu’en soit le motif ! Et si elle veut durer, elle se doit de raconter une « histoire que les gens croient vraie ». Autrement dit de s’approprier ce qui existe déjà dans la tête de ses consommateurs, les grands mythes de l’humanité. Le travail a été, heureusement, fait par l’homme depuis dix mille ans. La marque mythique fait « du surf » sur la vague des mythes et du grand retour des mythologies contemporaines.
La marque est un repère mental sur un marché, la marque mythique est un repère mental vraisemblable et crédible sur son marché.
Mais attention, la marque ne doit pas essayer de prendre la place du mythe. Même avec le brand content ! Car chacun sait que les mythes finissent par se venger…et qu’alors la marque en chute n’aura même plus le marketing pour se rattraper.
Georges Lewi
Mythologue, spécialiste des marques
Blog : www.mythologicorp.com
