21 novembre 2012

Temps de lecture : 2 min

Décryptage du mythologue: Nutella en guerre contre la rhétorique

Taxe Nutella, Président Normal, Crédit d’impôt… : le mythe de l’oxymore (censé résoudre tous les problèmes) est de retour...

On connait la réussite de certaines formules célèbres : Le contrat de confiance en marketing, La force tranquille en politique, le soleil noir en poésie. Ce sont des oxymores ou oxymorons, figure rhétorique qui rapproche deux termes que leur sens devrait éloigner, dans une formule d’apparence contradictoire. En effet, s’il y a confiance, il n’y a pas besoin de contrat, la force est rarement tranquille et l’on connait les vers de Barbara : « Mais j’ai tout essayé, j’ai fait semblant de croire.»

La poésie de l’oxymore

Cette ingénieuse alliance des contraires qui impressionne, fait image et crée symbole, nous fait percevoir, sans plus d’explication, la force, sensorielle et quasi palpable de l’obscure clarté de Corneille, de la tendresse bestiale ou de la splendeur invisible de Rimbaud. Or l’oxymore est de retour. Cette fois-ci dans le discours politique.

La taxe Nutella

Elle met en fureur la discrète société Ferrero car la seule évocation de sa marque leader réjouit les gourmands et rappelle la douceur de l’enfance. On se dit qu’une une taxe aussi sucrée ne peut pas vraiment faire mal, ni être prise très au sérieux. En même temps, si on taxe, et « comme il n’y a pas de fumée sans feu », c’est sans doute qu’il y a des bonnes raisons ! Belle astuce politique que cette Taxe Nutella ; une taxe contre l’huile de palme eût été une taxe de plus. La taxe Nutella a un goût de madeleine de Proust.! Nutella fait de la publicité pour tenter de tuer l’oxymore.

Le président normal

François Mitterrand, fin lettré, s’était fait élire sur un oxymore : la force tranquille. Comme si le défunt président avait quelque chose d’un catcheur doux, d’un Teddy Rinner fils naturel de David Douillet. François Hollande reprenant le flambeau socialiste se souvint de la force de cette curieuse alliance des contraires. Il inventa le Président normal. On croyait pourtant que pour gagner, il fallait en rêver tous les matins en se rasant ; bref être complètement anormal.

Pénétré par la magie de l’oxymore, voulant voir à quoi pouvait ressembler ce nouvel animal politique, le peuple crut en cette figure rhétorique. Mais cela frisa vite le ridicule, mettre six heures au lieu de deux pour se déplacer, prendre la pluie à chaque déplacement…Martial ou normal, il faut choisir ! Dans sa dernière conférence de presse, le président s’en est moqué. L’oxymore est mort pour éviter de tuer la fonction et son prétendant avec.

Le crédit d’impôt

On sait ce qu’est l’impôt. Mais le crédit d’impôt, ce nouvel oxymore ? Quand on paie l’impôt, c’est de l’argent qui sort de notre poche. Avec un crédit, on reçoit de l’argent ; c’est de l’argent qui rentre. Avec le crédit d’impôt, y-a-t-il impôt ou non ? Cadeau ou non ? La polémique commence à enfler avec cet oxymore trop habile comme celui de la Flexi-sécurité. Certes tout le monde cherche à gagner en souplesse de l’entreprise et en protection du salarié mais à quoi peut ressembler concrètement cet oxymore au nom barbare ?

Il y a une grande différence entre l’oxymore naturel, à la manière du soleil noir de l’éclipse solaire, de la licence poétique et de la dure réalité du pilotage politique où le flou sémantique n’est pas censé exister. A trop abuser de cette formule magique, ses instigateurs risquent d’être rapidement taxés de duplicité. Le dieu romain à deux têtes Janus, divinité de l’oxymore est en même temps celui du commencement et…de la fin. L’oxymore a tout d’une entame prometteuse qui déboucherait sur une impasse. En marketing comme en politique.

Georges Lewi / Mythologue, spécialiste des marques
mythologicorp.com

La rédaction

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