19 février 2014

Temps de lecture : 3 min

Décryptage du mythologue : les marketers sont des gens bien dangereux…

Sur France Inter, l’émission « Service public » parle du marketing. Chic ! Pour une fois ! Puis déception, la présentation est entièrement à charge. Décryptage.

« Marketing : les manipulateurs sont-ils parmi nous ? Le marketing nous trompe, le marketing nous spolie, c’est normal, il est fait pour cela. Les marques rivalisent de techniques pour nous manipuler et nous inciter à acheter des produits au mieux inutiles, au pire surnuméraires. Comment repérer ces techniques de manipulation, et comment s’en prémunir ? ». Les reportages lors de l’émission « Service Public » sur France Inter étaient du même acabit. Heureusement, les experts invités étaient plus nuancés.

Insupportable, cette condamnation d’êtres humains !

Le racisme se fabrique d’abord dans la sémantique et le passage du « crime » à l’ethnie. En utilisant le « glissement » :  » Marketing : les manipulateurs sont-ils parmi nous ? « , La présentation de l’émission induit que non seulement le marketing serait nocif mais que les marketers sont des gens bien dangereux. Car dans le langage commun (comme sur Google) le mot « manipulateur » est associé au mot « pervers ». Un mythologue est d’abord un sémiologue comme le rappelait Roland Barthes : « la mythologie n’est qu’un fragment de cette vaste science des signes, la sémiologie… » .

Le mythe du marketing

Il est indispensable d’analyser (et de dénoncer) ces glissements sémantiques dangereux car il ferait de toutes les business schools et de bien des universités des usines à fabriquer des pervers… Pour beaucoup, le marketing est une énigme, pour ceux qui ne le connaissent pas et sans doute également pour certains de ceux qui le pratiquent. Or comme toute énigme cultive son « storytelling », son histoire à demi dévoilée, celui de la « manipulation marketing » opaque, cachée, non montrable… arrive en tête pour l’« invisible » marketing. Marketing fait, d’ailleurs, partie de ces mots qui n’ont pas trouvé d’équivalent crédible en langue française, comme si cela cachait, déjà, quelque chose de non avouable. Le marketing s’est laissé enfermer dans un concept unitaire qui n’a jamais existé. Pourtant, il y en a, au moins, trois types : le marketing d’études, le marketing stratégique et le marketing opérationnel. Comme il y a plusieurs types de cuisines et de cuisiniers… Va-t-on accuser toute la profession, y compris les grands chefs étoilés, parce qu’une intoxication alimentaire s’est produite dans une cantine ?

Détruire le mythe du marketing

Il faut détruire le mythe du marketing, qui cacherait une puissance occulte. Désormais, certains journalistes appellent les technosciences à la rescousse de leur thèse « manipulatoire ». Une nouvelle ère du « marketing bashing » s’annonce ! On ajoute ainsi la peur à la peur. Le marketing doit expliquer le marketing. C’est vraiment le moment de s’en occuper. Chacun doit le faire dans sa sphère et les marketers dans leur ensemble doivent y réfléchir. L’amie des mythes (les bons et les mauvais) est la croyance, son ennemi est la raison, l’explication. La publicité est parvenue à « sortir » de l’ornière dans laquelle « certains faiseurs de présidents de la république » l’avaient gaillardement enfoncée. En expliquant, année après année ce qu’est cette « industrie », ils ont permis à cette profession de repasser de la lumière trop crue à l’ombre du « sérieux professionnel ».

Il est pourtant assez simple d’expliquer qu’une entreprise se doit d’adapter ses produits et services à sa clientèle, pour en vendre plus et pour faciliter la tâche de ses consommateurs. Il n’est nullement choquant d’expliquer que le marketing opérationnel utilise les outils de communication, de narration, de rhétorique, traditionnels ou numériques pour convaincre, ce qui est sa vocation. C’est ce que chacun d’entre nous fait tous les jours…Plusieurs fois par jour. Au fait, qui a dit « les cordonniers sont toujours les plus mal chaussés » ? On l’attribue à une réflexion de Montaigne, un autre mythologue…

Georges Lewi / @LewiGeorges
Mythologue, spécialiste des marques
Blog : mythologicorp.com

La rédaction

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