2 novembre 2021

Temps de lecture : 2 min

DDB Paris recycle la notion d’engagement pour le joaillier De Beers

Le joaillier de luxe De Beers dévoile sa nouvelle campagne de marque qui porte sur la notion d’engagement en détournant l’iconique expression « je le veux » prononcée lors des mariages, éternel symbole d’un engagement – supposé – sans faille. Cette campagne démarre ainsi un nouveau chapitre de la vie de l’entreprise fondée il y a 133 ans.

Écrire sur la thématique de l’engagement… Vaste et inépuisable programme, tant ce terme est décliné sémantiquement à toutes les sauces et fait référence à des sphères très variées – politique, social, relationnel, ou militaire. Un mot fourre tout qui demande donc de prendre de la hauteur pour en saisir toutes les subtilités. Charles Adolphus Kiesler, théoricien de l’engagement, l’avait défini en 1971 comme une force capable de stabiliser le comportement des individus… Un processus se déroulant à l’insu de l’individu, rendant l’acte, et donc l’individu lui-même, plus résistant au changement. Pour Robert-Vincent Joule, Jean-Léon Beauvois, l’engagement serait en réalité une relation graduée entre l’individu et son activité comportementale. Ainsi, plus ce dernier agit, plus il s’engage.

Dans les entreprises, -notre sujet du jour-, n’est pas non plus nouveau. Au fil des ans, les marketeurs et les R.H. l’ont employé pour répondre à différentes problématiques: « comment engager nos consommateurs auprès de notre marque, à d’autres communautés, sur les réseaux sociaux ? », ou « comment engager nos collaborateurs sur les réseaux des entreprises, ou même dans leurs missions ? » Réalisant le terrain d’expression inépuisable qu’il représente, le joaillier De Beers  choisit avec DDB paris de le réinterpréter, dans le cadre de nos nouvelles sagesses… Une campagne globale dévoilée hier, mardi 2 novembre. Produite par Iconoclast et portée par le  photographe et réalisateur Jonas Lindstroem,  l’identité donne un sens nouveau à l’expression « I do » – « je le veux. », en Français –, plus authentique, inclusif et inattendu. I do, devient, bien plus qu’un  vœu traditionnel, pour symboliser désormais les préoccupations d’une nouvelle génération prête à «s’engager» pour ses croyances et convictions : l’amour mais aussi l’amitié, la famille, la société et la nature. Une notion sur laquelle le Diamond Insight Report publié la semaine dernière par De Beers, revenait, en évoquant le travail des joailliers. Le rapport relevait ainsi que de nombreux clients seraient prêts à payer davantage leurs produits s’ils étaient certains de leur engagement tant écologique que social.

 

 

Épouser ses idéaux

C’est en choeur, que le réalisateur et le directeur de création Alexander Kalchev se réjouissent d’avoir fait du bon travail…  «Casser les codes. Représenter plus de diversité et de nouveaux idéaux. Penser l’amour comme plus fédérateur, libre et ouvert ».

Célébrer la diversité

Plusieurs films de 60 et 30 secondes, de visuels également déclinés en affichage et en contenu digital ont été tournés majoritairement en extérieur. Le nouveau territoire sublime la notion de diversité.  De Beers just do it.

 

 

 

Sacha Montagut

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