20 juin 2017

Temps de lecture : 4 min

Data : comment bien réussir son reciblage publicitaire ?

Le potentiel d'optimisation du reciblage d’un internaute sur un site web est loin d'être épuisé… Pour Rakuten Marketing, il n’y a pas de recette miracle mais 5 ingrédients incontournables pour que le soufflé soit réussi.

Le potentiel d’optimisation du reciblage d’un internaute sur un site web est loin d’être épuisé… Pour Rakuten Marketing, il n’y a pas de recette miracle mais 5 ingrédients incontournables pour que le soufflé soit réussi.

Le retargeting, cette pratique publicitaire qui d’une part consiste à utiliser les données de navigation stockées dans les cookies des internautes et, d’autre part à leur adresser des messages en temps réel pour les recibler après leur visite d’un site Internet alors qu’il n’ont pas effectué d’achat, est en odeur de sainteté chez les marketers notamment ceux officiant dans le e-commerce. Et pour cause, car elle vise à engager les visiteurs et à les transformer en client, donc à se poser comme une vraie pratique de conquête, aux côtés du lead nurturing, en augmentant le taux de conversion. Tant et si bien que l’outil se décline à l’infini comme le CRM retargeting, le search retargeting, le retargeting Facebook, l’email retargeting, le retargeting vidéo, le retargeting point de vente, le retargeting multicanal, le retargeting on-site, le retargeting cross-device…

Ainsi, 9 managers sur dix utilisent aujourd’hui le retargeting dynamique pour inciter les consommateurs à l’acte d’achat (*). « Le retargeting permet au display des performances inégalées : Il répond ainsi à la problématique majeure des managers marketing, qui est d’augmenter le taux de conversion, ce qui est difficilement réalisable par d’autres méthodes » , explique Vincent Karachira, Senior Vice President chez Rakuten Marketing Display « Néanmoins, il faut toujours revoir et optimiser les campagnes et ne pas considérer la performance du jour comme un acquis ou un optimum. L’utilisation combinée de la data et des algorithmes intelligents permet une amélioration considérable de l’impact des campagnes. Ces continuels progrès sont aussi au bénéfice des clients, qui ne recevront plus la publicité comme une information ennuyeuse mais précieuse ».

9 managers sur 10 utilisent le retargeting

Pourtant cette nouvelle relation entre une marque et son public n’est pas vraiment optimisée comme le souligne Vincent Karachira : « la plupart des managers sont tellement habitués au retargeting qu’ils en négligent son optimisation ». Il estime même que le retour sur investissement (ROI) pourrait être augmenté de 10% lorsque les campagnes de reciblage sont améliorées ! Pourvu qu’on respecte 5 principes plein de bon sens (infographie ci-dessous). A la clef pour la marque : rester pertinente et non intrusive pour éviter le désintérêt, pire l’adblocking, expression sans appel du rejet. Bref ne pas être auto centrée !

Le niveau d’engagement : il est nécessaire de varier les messages pour répondre aux envies des internautes, engager de nouveaux acheteurs et motiver ces clients qui renoncent à leurs achats avant l’étape cruciale du paiement. Un client existant peut ainsi avoir besoin de se voir rappeler l’existence de la marque alors qu’il est de nouveau entré dans un cycle d’achat. Par ailleurs, un nouveau consommateur aura sans doute besoin de plus d’informations sur le produit tandis que ceux qui abandonnent leur panier pourront être convaincus par une autre forme de paiement voire une réduction. La communication adoptée et les messages transmis doivent donc être ajustés en fonction de la qualité de l’internaute.

Les thèmes et catégories de produit : c’est une évidence que le succès d’une publicité dépend de la manière dont elle sert les intérêts et besoins du client. Tout annonceur qui aura compris l’importance de l’analyse des données et du comportement du consommateur, est assuré de réussir son retargeting. Ainsi la pertinence du message et son adéquation avec la recherche en cours de l’internaute est primordiale.

L’utilisation des données CRM : établir une synergie entre la base de données clients (CRM) et le management des campagnes publicitaires devrait être une étape fondamentale aujourd’hui. Cela permettrait une modulation du message et se faisant améliorerait la performance du reciblage. Des informations telles que « client premium » ou « client recherchant une chambre d’hôtel la semaine prochaine » ou tout simplement « client connecté à son compte récemment » peuvent montrer le niveau d’engagement du client et sa probabilité d’achat.

Le contexte : les campagnes de reciblage sont analysées et optimisées en temps réel. C’est pourquoi il est capital de collecter de la data anonyme sur les emplacements publicitaires et de capitaliser sur ces derniers pour optimiser le parcours de l’internaute et la pertinence des messages auxquels il sera exposé. Il y a aussi beaucoup à apprendre du comportement des consommateurs par device (mobile, tablette, téléphone) : l’internaute acheteur a-t-il utilisé un navigateur de bureau ou un smartphone ? Le lien était-il sur la moitié supérieure ou inférieure de la page ? Quel était le format de l’annonce ? Toutes ces informations permettent de déterminer la valeur d’un emplacement, et favorisent ainsi l’optimisation de la campagne vers des placements à fort impact.

L’historique d’affichage : les internautes peuvent avoir des seuils de perception du caractère intrusif de la publicité très différents. Il est donc nécessaire de savoir combien de fois un utilisateur a vu une publicité et comment il y a répondu. A-t-elle retenu son attention ? Est-il plus réceptif à un contenu comprenant beaucoup d’images ? Une réaction est-elle observée au bout de trois rencontres avec la publicité ou seulement au bout de cinq ? En enregistrant la manière dont les utilisateurs perçoivent les annonces et interagissent avec elles, des arbitrages peuvent être faits pour améliorer la performance des campagnes.

(*) Sources : Marin Software, 2015, 88% des managers en marketing utilisent le reciblage

Berthier Florence

À lire aussi sur le même thème

Allez plus loin avec Influencia

the good newsletter

LES FORMATIONS INFLUENCIA

les abonnements Influencia