Désormais les messages sur le papier disparaissent : le marketing direct mais aussi les call sortants via le téléphone fixe à la maison… Et, plus la croissance est forte plus la destruction créatrice est violente car l’innovation s’accélère et prend de l’ampleur. On se retrouve face à une réaction contrastée du consommateur : il ne comprend pas forcément son intérêt et a le sentiment d’être envahi, d’être sur sollicité, d’être manipulé, d’être poursuivi, d’être mis à nu, d’être un shopper malgré lui.
Ce n’est qu’après plusieurs périodes successives d’innovations, lorsqu’elles deviennent appropriables, répondent à de véritables besoins et donnent du sens à l’amélioration de la vie des gens, qu’elles prennent toute leur valeur. Leurs domaines d’application deviennent évidents et elles génèrent alors des innovations secondaires : le mobile sert d’abord à adresser des sms ciblés, à géolocaliser puis à envoyer des offres commerciales personnalisées et géolocalisées, et enfin à générer du contenu IRL dans les points de vente….
La théorie de Schumpeter
On passe de la destruction créatrice, chère à Schumpeter à la synthèse créative comme l’explique Nicolas Bouzou, économiste. Ce sont ainsi plusieurs mutations technologiques qui se profilent. On en perçoit le potentiel mais on a du mal à véritablement les discerner faute d’en identifier réellement tous les usages.
On sait que certaines avancées technologiques seront colossales dans l‘évolution du customer journey. D’autres seront plus anecdotiques voire rejetées. D’autres encore provoqueront de l’angoisse liée à ce sentiment d’intrusion et d’encerclement évoqué plus haut (cf protection des données personnelles, exploitation des Big data, algorithmes hasardeux, retargeting en masse…).
La créativité dans le customer journey dévoile ainsi son double visage : d’un côté, une dimension agressive et angoissante et de l’autre, un côté positif, inventeur et novateur orienté vers un avenir plus fluide et plus simple au service d’un parcours client enrichi, plus joyeux, plus expérientiel.
Les 2 faces d’une même médaille
La première face de cette médaille pourrait inciter à freiner et observer l’avancée sans l’attraper et la seconde incite à la créativité et l’audace. Et comme nous sommes sur la tranche de la pièce, à nous de la faire tomber du bon côté vers le meilleur
Les enseignements
Les innovations technologiques sont au coeur de la créativité.
La créativité nécessite de l’audace.
Elle passe par la remise en cause de l’existant.
Elle doit être au service de nouveaux usages pour le client.
L’expérience client est centrale dans la créativité du parcours client.
La gestion du temps est clef dans la créativité : anticiper les besoins des clients ET leur laisser le temps de s’approprier les innovations.
3 illustrations
Leclerc avec Quiestlemoinscher.com bouscule la vision historique du plan de catalogues.
Qwartz où le centre commercial combine magasins physiques et virtuels (rue du commerce).
Et l’échec avec les banques ou la téléphonie où il y a destruction, mais pas de synthèse créative!
Catherine Michaud, Integer France
