Quand le consommateur actif enterre sa vie d’acheteur passif, les plates-formes participatives modifient le sacro-saint rapport entre l’offre et la demande. Surtout, à l’instar de Kickstarter aux Etats-Unis et Kiss Kiss Bank Bank en France, la démocratisation du processus de développement d’un produit inspire les marques. Après tout, si le consommateur adore s’impliquer dans la création et le financement de ses achats, pourquoi ne pas le fidéliser directement à la source ! Comment ? En créant sa propre communauté de crowdfunding digital. Le but ? « Créer une conversation en ligne à double sens avec nos fans en incorporant directement leurs idées dans notre cycle rapide d’innovation de produit », résume dans un communiqué, Jane Park, fondatrice et CEO de Julep, une marque de cosmétique qui n’a pas uniquement pour particularité d’être aussi une plateforme d’e-commerce. La jeune startup de Seattle – qui en février 2013 levait plus de 7 millions d’euros sous la houlette du capital-risqueur Andreessen Horowitz, entend bien « apporter une nouvelle approche sociale dans l’industrie des cosmétiques », dixit Jane Park, ancienne dirigeante chez Starbucks. Pour innover sur un marché de quelque 130 milliards d’euros où le pionnier Waby Parker a déjà popularisé l’e-commerce vertical, Julep a récemment lancé son forum communautaire.
Pour 7000 euros, tu te crées ton propre vernis !
Idea Lab, c’est son nom, reprend le modèle de Kickstarter et Indiegogo pour impliquer ses consommateurs ; crowdsourcer leurs retours avant le processus de production ; et bien sûr générer des commandes en prévente. Concrètement, une fois par mois Julep lance la campagne de financement participatif d’un nouveau produit, avec une vidéo promotionnelle, un texte explicatif et un objectif financier à atteindre. Comme sur les plates-formes de crowdfunding, le consommateur possède le choix du montant à donner et peut suivre au jour le jour l’évolution de la campagne.
La semaine passée, le 28 janvier, Idea Lab lançait sa première opération de financement participatif avec son « Plie Wand », un pinceau flexible pour vernis à ongles conçu avec IDEO, sommité internationale du design. Pour sa première campagne, Julep a fixé son objectif à 60 000 euros, en espérant ensuite pouvoir entamer le processus de production global d’un produit approuvé en amont par les acheteuses. En dépensant 15 euros, n’importe quel Maven – le sobriquet donné à chaque membre de la communauté -, peut en exclusivité se procurer un « Plie Wand ». Celle qui souhaite carrément customiser sa propre couleur de vernis devra mettre 7000 euros dans la cagnotte.
Will Smith et Jay-Z comme investisseurs
« Idea Lab possède un double objectif », explique Jane Park dans Venture Beat. « Primo accélérer le développement et l’échéance marketing de chaque produit ; secundo prendre le pouls de l’intérêt du consommateur. Nous voulons impliquer nos clientes de façon plus profonde et plus transparente. L’industrie des cosmétiques et des produits de beauté est aujourd’hui ainsi faite qu’il faut une grosse machine marketing pour réussir le lancement d’un nouveau produit. Nous, en réduisant les risques d’échec auprès du consommateur, nous pouvons faire pousser des produits de manière plus organique. » Julep peut déjà se targuer d’avoir lancé classique 311 nouveaux produits en 2013, ce qui selon la startup est dix fois plus que les acteurs traditionnels du marché. Tout est opéré en ligne uniquement, aucun produit n’est vendu en magasin. Parmi ses investisseurs, Julep compte quand même Howard Schultz, le grand manitou de Starbucks (ancien employeur de Jane Park), à travers sa société de capital-risque Maveron ; mais aussi Will Smith et Jay-Z via son label Roc Nation. Le lancement de Julep TV est même programmé pour très bientôt.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Rubrique réalisée en partenariat avec ETO
