10 octobre 2012

Temps de lecture : 3 min

Crise et packaging : redonner envie de consommer

Dans un monde en crise, le modèle économique et le modèle d’hyperconsommation le sont aussi. Au delà de changements conjoncturels, comme la vigilance accrue sur les prix, un certain nombre d’évolutions sont structurelles et vont changer durablement le rapport à la consommation. Le point de vue de Françoise Dassetto, Présidente de White Spirit.

Le packaging est un media majeur pour accompagner le consommateur dans cette (r)évolution : incontournable et indispensable il est le miroir de la vision de la marque et un support privilégié de dialogue et d’échange. Peu coûteux, créateur de valeur fonctionnelle et symbolique, il est le media le plus proche de la vérité de la Marque : son produit.

En observant les comportements des consommateurs à travers leur pratique quotidienne : mode d’achat, mode d’utilisation des produits, sites internets favoris, blogs, émissions de télévision à succès… on identifie des attentes émergentes qui sont la demande de demain.

Appréhender les nouvelles attentes des consommateurs pour innover autrement : Durabilité, humanité, fonctionnalité

Du développement durable à la consommation durable, le gaspillage en tête des préoccupations.

Si l’intégration d’une stratégie de développement durable est d’ores et déjà considérée comme le nouveau « contrat de base » de la marque : recyclabilité, logistique adaptée…, le consommateur a pris conscience de l’importance du geste individuel.

Une évolution pérenne qui va changer les comportements sur le long terme. Le consommateur est à la recherche d’aide, de produits, de conseils et de services pour l’accompagner dans sa pratique de consommation durable qu’il associe directement à la lutte contre le gaspillage.

Gaspillage alimentaire, gaspillage de produit quand on ne peut vider complètement le tube ou le flacon, gaspillage d’emballage quand on jette pompe, bouchon verseur, etc.

Les marques vont devoir adapter la taille des conditionnements (plus petits…ou plus grands !), optimiser les emballages pour supprimer la perte de produits…et considérer l’éco-recharge comme un produit à part entière et non une « sous référence ».

Au Japon, les marques de cosmétique de luxe proposent des éco recharges à un prix très proche de celui du produit de référence : c’est un service rendu à la consommatrice. Une façon de changer le regard sur la vocation de la marque qui vend un produit et non un emballage.

Parallèlement, les marques ont une formidable opportunité de penser l’emballage en considérant sa vie APRÈS l’achat : ralentir sa vitesse de destruction, lui conférer un usage secondaire, l’inscrire durablement dans la vie du consommateur… autant de leviers encore peu explorés.

En quête d’humanité, le consommateur est en attente de dialogue et d’information.

La perte de connexion entre la source des produits que nous consommons et nous est source d’anxiété et génère une « déshumanisation » de notre environnement de consommateur.

LE « LOCAL », valorisation de l’origine des ingrédients, valorisation des producteurs présents en amont de la fabrication…répond à notre recherche d’information et de recentrage sur une communauté proche avec laquelle nous nous sentons reliés.

LE SAVOIR-FAIRE DE LA MARQUE : une valeur unique, singulière, profondément ancrée dans la dimension humaine. Le savoir-faire induit la présence de l’homme, la pérennité, la transmission, l’expertise, la passion, le partage.

Revenir aux fondamentaux d’un métier et « déconceptualiser » le produit : une source de dialogue et de réassurance, une façon pour la marque de renouer avec sa vocation première.

LA TRANSPARENCE & L’IMPERFECTION : communiquer, montrer … et assumer d’être imparfait.

L’homme est par nature imparfait et la revendication d’excellence sans faille est une forme de déshumanisation de la relation, seul le consommateur se retrouvant « imparfait », l‘échange est inégal. Une photo plus naturelle, moins retouchée, un produit avec des petits défauts… autant d’éléments qui créent de la sympathie et traduisent la spontanéité et la « fraicheur » de la marque.

La fonctionnalité au service d’une attente de simplicité et de service

Face à des offres de plus en plus complexes, dans un monde complexe, dans des linéaires encombrés, la simplicité est un nouveau critère de choix, le critère « absolu » pour les tenants d’une simplicité volontaire.

Des produits simples, des emballages simples centrés sur une information produit claire et immédiatement décryptable : un gain en impact et une facilitation de la démarche d’achat, un retour à l’essentialité de la marque.

Quant au service rendu par l’emballage, il est trop souvent négligé : qu’il s’agisse de répondre et d’anticiper le vieillissement de la population ou d’offrir des services qui facilitent l’adoption définitive de la marque, de nombreux leviers sont encore à actionner : ouverture, fermeture, conservation, conseils, éco-recharges faciles à verser…

…Et la gaité…parce qu’en période de crise on a aussi (surtout ?) besoin de sourire !

Le packaging peut nous procurer des petites joies, les petits bonheurs qui sont constitutifs de notre quotidien : pourquoi acheter triste ?

Françoise Dassetto, Présidente de White Spirit

La rédaction

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