2 avril 2017

Temps de lecture : 6 min

Créativité et technologie : les marques vont devoir faire preuve d’élasticité

En 2017, la guerre homme/machine n’aura pas lieu. En revanche, le principe d’élasticité dont est capable l’homme et la femme à l’identité résolument augmentée est consacré selon le 10ème cahier Tendances de M6 Publicité. Avec une recommandation pour les marques : permettre de s’émerveiller et de garder son âme d’enfant.

En 2017, la guerre homme/machine n’aura pas lieu. En revanche, le principe d’élasticité dont est capable l’homme et la femme à l’identité résolument augmentée est consacré selon le 10ème cahier Tendances de M6 Publicité. Avec une recommandation pour les marques : permettre de s’émerveiller et de garder son âme d’enfant.

Fut un temps -pas si lointain- on ne dormait que dans des hôtels, on ne prenait que des taxis et les hommes se rasaient… En même temps l’I-Phone était nommé personnalité de l’année par le Times et Facebook murmurait à l’oreille des humains une nouvelle conception de l’amitié virtuelle. En tout juste dix ans, les nouvelles technologies, les objets connectés, les robots et l’IA ont envahi nos vies. Changeant rigoureusement nos habitudes et laissant libre cours à des nouveaux business models.

Chaud, parce que si aujourd’hui on a la même tête, notre cerveau est soumis à une gymnastique intense et répétée mais enthousiasmante. Car les avantages et les perspectives sont nombreux pour inciter à s’engouffrer dans cette 4ème révolution, selon la 10ème édition du cahier Tendances de M6 Publicité. Avec comme premier atout, l’élasticité. « Avec les technologies, tout va plus vite, tout est plus proche », confirme Anne Feuillas, chargée d’études senior chez M6 Publicité. Au point parfois de donner le vertige, mais surtout de susciter la créativité. L’enjeu est important : capter l’attention du consommateur/téléspectateur qui a tendance à se réduire puisque celle-ci est passée de 12 secondes début 2000 à 8 secondes de nos jours, selon une étude Microsoft.

La décennie passée riche et soutenue donne le ton

Ainsi, on se tourne vers l’ultra : d’abord, l’ultra local en arborant par exemple sa station de métro sur son T-Shirt (Faguo) ou en développant la technologie de l’hologramme en politique ou dans les journaux télévisés. Ensuite l’ultra récent : avec les productions du jour comme le café Pelé qui pour le prouver emballe son produit tout frais moulu dans le journal du jour. On remet aussi en cause la norme, on rejette l’uniformité pour privilégier la personnalisation et la sortie du cadre comme avec Audi Q2 et sa campagne « Je suis Untaggable » ou Coca-Cola et ses bouteilles prénoms très personnalisées. Le recours à des égéries et des personnes qui sortent de l’ordinaire : héros, personnes de la société civile, handicapés…

Ensuite, on a appris à appréhender l’émergence d’un homme technologique avec le transhumanisme et l’injection d’une part d’humanité dans les robots, mais qui ne sont que des machines. Au point que le corps humain devient même une interface comme le démontre le tatouage intelligent, Duoskin qui permet de naviguer via des objets très design appliqués sur la peau. Tandis qu’Azuma Hikari, le robot japonais représenté par l’hologramme d’un dessin de manga, assume des tâches domestiques et divertit son propriétaire. Sans compter le projet de Shinza Abe d’organiser les J.O. des robots, lors de la prochaine édition. Enfin, les consommateurs ne sont maintenant plus de simples récepteurs et les marques des émetteurs, mais ils sont devenus partenaires autour du dialogue, du collaboratif, du partage et de l’interruption. En effet, via les réseaux sociaux les consommateurs exercent un réel pouvoir et ont compris qu’ils ont des compétences qu’ils peuvent même se faire rémunérer. Laissant la porte ouverte à la quête de la transparence (Fleury Michon et sa campagne « Notre surimi n’a rien à cacher ») ou à coopérer comme avec BeautyTube, l’école de youtubers de L’Oréal où le principe est le donnant/donnant mais qui sous couvert de former tente de recadrer la relation (recadrage de la relation).

Accueillir l’Homme à l’identité augmentée

« En 2017, si on a appris à gérer relativement bien ces évolutions dans notre cadre personnel (temps, envie, changement, faire, expérimenter…), c’est leur mise en perspective au plan national et international qui va nous bousculer et nous interroger, car elles débouchent sur une personne enrichie dotée d’une identité augmentée », souligne Anne Feuillas. Tout est remis en cause depuis l’âge (avec la recherche sur l’immortalité) à la parentalité (le bébé aux 3 ADN né au Mexique) en passant par le genre. D’autant plus facilement que la réalité virtuelle nous fait entrer dans une nouvelle enveloppe corporelle (BBC Planet Earth nous transforme ne renard, Nike en Cristiano Ronaldo, Birdly en oiseau…). Ainsi répondre à des questions aussi simples que « qui es-tu ? » ou « d’où viens-tu ? », devient compliqué. D’autant que notre identification biométrique évolue au-delà de l’empreinte et de la pupille. Ces identités complexes et protéiformes sont autant un défi qu’une opportunité pour les marques qui personnalisent leur contrôle de sécurité comme Barclays via le système veineux ou le bracelet Nymiband avec le rythme cardiaque.

Néanmoins ces interrogations débouchent sur un individu flou, mixte, futile mais sérieux et engagé qui consulte autant Vice que Society. On se définit désormais par nos choix (N°5 de Chanel), on dépasse les préjugés et les origines se mêlent et on va au-delà des préjugés (Momondo et ses tests ADN pour ses participants). C’est au point de se demander si nous n’allons pas vers une même famille comme Benetton l’annonce depuis longtemps et le répète avec « This is the face of Paris ». Une piste témoignant d’une vraie envie difficile mais rassurante car contraire au repli, tout droit sortie de la crise économique. Les marques ont également bien compris qu’il fallait accompagner leur client dans son envie de ne plus être coincé dans sa ville ou dans un lieu, car on est mobile, on aspire à une vie nomade, et la barrière des langues n’est plus un problème. Du coup on est livré là où on se trouve (App Base), un Chinois de Pékin peut faire ses courses au Macy’s de New York grâce à la VR (Buy d’Alibaba), on peut dialoguer dans un pays grâce à des interprètes technologiques (mégaphone Panasonic conçu pour les futurs J.O. ou le traducteur d’expressions québécoises de Pasquier). « Avec une offre aussi large, le seul risque est de banaliser ce qui est exceptionnel et provoquer l’ennui », alerte Anne Feuillas.

S’émerveiller

Face à cet individu augmenté… libéré, la seule option pour les marques est d’être hyper fluides et servicielles. Elles doivent être en capacité de parler au bon moment avec des petits messages « prêts à déguster » (Clac des Doigts), être réactives à l’actualité, répondre à nos besoins (Airbnb, Bio C’Bon), composer avec notre attention sur sollicitée, capter des micros moments inoccupés (Washingtonx Uber, L’instant de Mamie Nova) ou négligés (Night Assistance de Granola). Elles doivent être faciltatrices en ne demandant presque plus d’effort, en raccourcissant le processus d’achat, en étant un lien comme le coup de main d’un « ami » (Maif Social Club), et même accueillantes (L’appartement Le bon Coin ou MA.PM, la boutique Sonos à NY). Elles doivent aussi se dévoiler avec des usines, des fermes, des potagers in store, ou des ateliers (PUF et son impression à la demande) qui deviennent des lieux de vente ou de tourisme industriel (Fleury Michon, Coca-Cola). Aider à s’engager en écologie (Patagonia), d’un point de vue sociétal (Audi lors du dernier SuperBowl) ou humanitaire (la Croix Rouge avec Ikea Norvège) fait partie de leur programme, car ainsi elles sont pourvoyeuses de sens. Tout comme certaines se transforment en coach (Dyson et son université, Xavier Niel et F Station, son école…), d’autres abordent des sujets politiques via leur dirigeant, ou sont clivantes d’un point de vue socio-économique (Diesel, Dove). Enfin, elles se substituent parfois aux institutions, s’emparent de sujets polémiques ou opposent des real facts à des alternative facts. « Tout est bon pour construire sa marques, atteindre ses objectifs. Mais face à autant de sujets, elles doivent choisir pour garder la cohérence de leur discours », insiste Anne Feuillas.

La mutation est irréversible, et 2017 confirme l’avènement du nouveau contrat social entre l’homme, la femme et la machine (Piaggio et sa valise, Nissan et sa parking chair…). D’autant que le progrès de la reconnaissance vocale facilite la relation (Ola sur les box Orange). Mais attention l’humain reste aux manettes, comme le démontre Serge Tisseron dans « Le jour où mon robot m’aimera » en rappelant que les machines obéissent, aident, assistent et ne développent pas de sentiments. Il n’y aura donc pas de guerre entre le robot même 5 étoiles, aux allures humanoïdes, et capable d’aider ou de rire, et son utilisateur (Gatebox au Japon). Car c’est ce dernier qui prend des décisions, se forge une idée, stimule l’imagination, démêle le vrai du faux (ComCresk) et procède à des choix (Amazon Go ou l’émission « Mariés au premier regard »). De même c’est lui seul qui peut être visionnaire, et auteur de demain à l’image de chercheurs, d’inventeurs d’entrepreneurs comme Elon Musk et ses projets ou encore des auteurs de science-fiction. Une posture qui permet de s’émerveiller, de stimuler son imagination et de garder une âme d’enfant comme le déclinent déjà des marques telles Haribo (Tagada), Mercedes Benz et sa campagne « Amazed again » ou encore le Museum of Childhood à Londres. Il est donc clair, selon ce Cahier de Tendances M6 que si la machine s’installe dans nos vies, c’est pour nous assister et non pour nous remplacer. Un parti pris résolument optimiste qui s’impose grâce à cet homme et cette femme à l’identité augmentée qu’il convient d’accueillir à bras ouvert. Comment ? « En personnalisant les approches, en créant la surprise et en se rapprochant des individus », conclut Anne Feuillas. Creativité  » on air  » !

Berthier Florence

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