INfluencia : que vaut aujourd’hui la créativité française ?
Mercedes Erra : la créativité française est un des points très forts dans notre métier de la communication. La France a d’ailleurs réussi à placer et maintenir 2 enseignes, Publicis et Havas, dans le top ten des réseaux de communication. La créativité française est aussi issue d’une histoire. Un ancrage revendiqué : regardez les résurgences des traditions affichistes pour Ricard et pour Air France, si différentes mais qui puisent dans cette culture et la réinventent dans la modernité.
Enfin, la créativité française ne s’exprime pas seulement en publicité, elle est vigoureuse en design, en mode, en architecture, et elle s’exporte fort bien. Mon agence BETC se classe systématiquement dans les 10 premières agences créatives mondiales, selon le Gunn Report qui récapitule l’ensemble des prix internationaux, et elle est la seule française dans ce cas. C’est d’autant plus remarquable que notre marché national est petit et que dans les jurys des prix internationaux il y a une forte dominante anglo-saxonne.
L’Ours, le film que nous avons fait pour Canal + est le film le plus primé de toute l’histoire de la publicité, et notre saga Evian récolte des millions de vues à travers le monde. C’est signe d’une certaine vigueur créative. L’exigence créative, c’est vraiment le positionnement de BETC, et c’est l’arme à laquelle on croit le plus. Et le digital ne remet pas du tout en cause cela, bien au contraire : tous les canaux réclament de la créativité. Mais pour qu’il y ait créativité, il faut qu’en amont il y ait eu une créativité stratégique, une vraie recherche d’angle stratégique. Sans ce socle on ne peut aller au bout de l’expression créative.
INfluencia : la créativité doit-elle être vue comme un travail ou comme un jeu ?
M.E. : avant tout comme un travail, bien sûr. Elle exige une profondeur de vision que l’on n’atteint que lorsqu’on étudie, écoute, comprend, les comportements des gens. Car en publicité, contrairement à l’art, nous avons pour objectif de modifier les comportements des gens, de leur faire choisir telle marque ou tel produit plutôt que tel autre. L’exercice n’est pas gratuit, il est de l’ordre de la persuasion très concrète. Donc toute cette démarche de compréhension des ressorts susceptibles de faire bouger les consommateurs dans leur perception et comportement est un travail.
Et dans le travail il y a évidemment l’intuition. Ce serait une erreur de les opposer. L’intuition vient se loger dans le travail, parfois de façon inattendue. Elle surgit là où on l’attend le moins. Il faut savoir l’accueillir. Quant aux créatifs, ils ne travaillent pas non plus dans l’idée de jouer. La créativité exige une rigueur.
Ce qui n’empêche pas l’ensemble de ce travail d’être assez jubilatoire. Il y a une joie à chercher et à trouver.
INfluencia : l’avènement de la data, du RTB (real time bidding), de l’adexchange, et autres prédictions publicitaires, ne met-il pas en danger la créativité et cette nécessité d’oser en publicité ?
M.E. : non cela ne remet pas en cause le besoin de créativité. Bien au contraire, sur le net on a besoin de vraies idées. D’une part, pour rompre le flux ininterrompu de l’information et des sollicitations. D’autre part, parce que ces analyses de data, ces prévisions d’audience, n’ont de signification que si on les met au service de la construction de la marque, de son sens et de son business. Sur le net l’avenir appartient aux brand-builders, ceux qui sauront tirer profit de toutes les possibilités actuelles liées à la big data pour relever les enjeux de la marque. Si on ne sait pas ce qu’on cherche pour la marque et son business, les data ne servent à rien.
INfluencia : c’est quoi un bon créatif en 2014 ?
M.E. : c’est avant tout quelqu’un qui a compris les enjeux des gens, ce qui se trame entre les gens et la marque pour laquelle ils doivent créer. Et qui va trouver le moyen, par la création, de les concerner fortement, de briser l’indifférence.
Un bon créatif doit être à la fois pertinent, brillant, et courageux. Car une fois que l’idée est là, il faut la porter jusqu’au bout, sans lâcher sur l’exigence créative et la qualité d’exécution.
INfluencia : en tant que Présidente, quel rôle un événement comme les Chatons d’Or peut-il jouer dans le Landernau de la publicité et de la créativité en France ?
M.E. : tout ce qui met en avant les talents, les démarches innovantes, originales est important, et de nature à encourager les nouvelles générations. La fraîcheur, l’inédit, la curiosité doivent être récompensées. Elles sont au cœur de notre métier et doivent le rester.
INfluencia : une Présidente heureuse, alors ?
M.E. : difficile de ne pas l’être en ayant autant reçu.
Propos recueillis par Gaël Clouzard / @G_ael
Déroulement de la soirée des Chatons d’Or en partenariat avec INFluencia
Le palmarès de la 3ème éditions des Chatons d’Or sera dévoilé le 3 juin 2014 lors d’une grande soirée. Un événement articulé autour de trois grands temps forts dédiés à la création, aux idées qui font avancer les idées et à l’émergence de la nouvelle économie créative. Au terme de près de deux mois de création intense, Les Chatons D’Or remettront 14 trophées à 14 lauréats qui auront su se distinguer par leur créativité en réponse aux briefs conçus spécialement pour cette édition 2014.
L’événement se tiendra le 3 juin, à partir de 17h dans les salons de la BPI au cœur de Paris (6-8, boulevard Haussmann dans le 9ème arrondissement), en compagnie des plus grands noms de la création française et du monde de l’entreprise. Un programme en 3 actes au service des idées et de la nouvelle économie créative
Acte I
17h00-18h30: Session de rencontre entre 50 chatons et un team de professionnels de la communication. Le principe : les jeunes se verront prodiguer des conseils par les décideurs qui répondront aux questions qu’ils se posent sur le secteur de la communication et de la création.
Fabrice Kobik Directeur Marketing et communication Kia
Babette Auvray-Pagnozzi Directrice de Création de La Squadra
Pierrette Diaz Directrice de Création de Y&R
Sylvie Arditi Directrice de Création de Radio Spot (Radio Nova)
Marine Arnstam Directrice de Création de Mediaprism
Lucie Pardo Directrice de Création
Alexandre Bertrand Fondateur de Ministry of Bad Artists
Olivier Bouas-Laurent Président de Mademoiselle Scarlett
Pascal Cübb Fondateur de Sunglasses
Nicolas Schulmeister Directeur de création et Fondateur de l’agence SPUB
Michel Makédonski DC et Fondateur du Bureau des Créatifs
Laurent Allias Président co-fondateur de l’agence Today
Baptiste Thiery Directeur de Création co-fondateur de l’agence Today
Stéphane Favereaux Digital strategist Comm’ des Mots, Le Comptoir Digital
Acte II
18h30-19h30: Une Table ronde sur le thème » la force d’une idée peut-elle changer la face du monde ? » réunira 4 personnalités de la création et du business autour de Laurent Allias, Président cofondateur de l’agence Today, devant un parterre de 200 personnes.
Mercedes Erra Présidente Exécutive d’Havas Worldwide
Olivier Altmann Worldwide Chief Creative Officer
Sacha Goldbgerger Photographe
Olivier Mathiot Président, co-fondateur de PriceMinister
Les internautes sont invités à poser leurs questions dès à présent sous forme de vidéos Instagram ou Vine avec le hashtag #ChatonsDor. Les meilleures vidéos seront diffusées lors de la table ronde afin de nourrir le débat.
Acte III
20h: La soirée de remise des Prix au cours de laquelle les lauréats se verront décerner un Chaton d’Or ainsi que :
1 bouteille Collet Esprit Couture en coffret chacun
5 billets A/R iDTGV
des abonnements d’une valeur de 15.000€ sur le site de Fotolia
1 mois de soirées Flemme avec Alloresto
5 abonnements d’un an à CB News et à la revue INfluencia
La soirée se poursuivra jusqu’au bout de la nuit, invitant le public à se restaurer et danser pour célébrer cette 3ème édition des Chatons d’Or.
Mercedes Erra est cette année la présidente de la 3ème édition des Chatons D’Or en partenariat avec INfluencia ! Pour découvrir cet évènement cliquez sur l’image ci dessous
