3 mai 2020

Temps de lecture : 4 min

Covid-19 et langage : Sophie Gay analyse la délivrance du langage qui est en cours

Sophie Gay, fondatrice de l'agence Namibie nous révèle quelles seront, selon elle, les nouvelles manières de s'exprimer pour les marques après la crise du Covid-19. Tendance à l'épure, à la frugalité, à l'inclusion.

Sophie Gay, fondatrice de l’agence Namibie nous révèle quelles seront, selon elle, les nouvelles manières de s’exprimer pour les marques après la crise du Covid-19. Tendance à l’épure, à la précision, à l’inclusion.

Nulla dies, sine linea

Depuis quelques semaines, verbaliser est, plus que jamais, un besoin, un exutoire. Les conversations, les média, les communicants, les amoureux des mots vibrent tous à l’heure du Covid-19, hissé au rang de véritable icône langagière. La tendance haussière de la pratique de la lecture et de l’écriture, rendues possibles par les réseaux sociaux, s’est confirmée. L’augmentation d’usage de +55% de Linkedin dès mars – chiffre avancé par Nicolas Bordas – a donné un tournant narratif à cette crise.

Les CEO, canaux privilégiés du récit d’entreprise, prennent la parole avec finesse sur les plateformes digitales. Michel-Edouard Leclerc y relaie son engagement et celui de ses équipes avec un ton précis (dates, faits, prix, quantités de masques…), rassurant (« des masques, pour tous, oui »). Sur Twitter, le Président de Système U, Dominique Schelcher, convoque fréquemment penseurs, figures historiques tels Boris Cyrulnik ou Victor Schoelcher en appui de ses prises de parole de patron engagé et citoyen. Les entreprises ont donc unanimement « fait langage » pour com-prendre l’épisode collectif en cours, c’est-à-dire pour donner à lire leur contribution, dans des posts fédérateurs, non pas soignants mais aidants.

Les mots pour dire « l’après »

Pour imaginer la suite, d’aucuns parlent maintenant, de « business as unusual », « new normal », « next normal » ou encore de « l’après ». L’après, quoi ? L’après Covid dont on a trop parlé et qu’on souhaite évacuer du discours ? L’inconnu apparait dicible grâce à cette formule vague et absolue qui laisse pressentir que les marques auront devant elles une nouvelle page. Elles devront trouver le bon ton et les bons mots pour émerger suite à la polyphonie ambiante, adopter une expression inédite. Cette dernière se devra d’être frugale : juste, remarquable par sa pertinence comme par sa décence (emotional decency) évoquée par Michaël Boumendil dans son journal de bord Brooklyn Shelter. Frugalité rimera avec sensibilité, utilité & créativité, dans ce futur encore indéterminé.

11 mai, 2 juin, 100 kilomètres …

Aujourd’hui où l’on ne peut qu’imaginer le langage de demain, ce sont les chiffres – 11 mai, 2 juin, 100 kilomètres … – qui deviennent des points de salut, des marqueurs précis et rassurants. Citons Mariette Darrigrand pour qui, déjà dans l’expression Covid-19, « il y a plus de science, de précision, [que dans le mot Coronavirus]. Le nom propre en fait plutôt un horrible composant de notre propre corps, une forme d’incarnation qui reste plus biologique, plus scientifique. Pour la première fois peut-être, la biologie négative s’incarne avec cette majuscule».

Next verbal

Se poser la question de comment on va parler demain, c’est d’abord prendre en con-sidération (après la sidération) que la forme du langage oral va devoir muter. Avec un masque, faire passer ses idées, tenter de convaincre – essence de nos métiers – va nous demander de parler à haute et intelligible voix : avec un débit plus lent, en a-r-t-i-c-u-l-a-n-t, avec patience et force répétitions. Dans ce nouveau contexte, les marqueurs du « langage du care » dont parle la philosophe Cynthia Fleury vont-ils perdurer ? Comment re-prendre la parole pour re-parler de « l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne » (étude Kantar « Ce que le public attend des marques face à la crise du Covid-19 » – Mars 2020) ? Comment le faire avec frugalité ? Quels sont certains des marqueurs qui vont opérer la décompensation dans le langage ?

1. Aux oxymores (social distancing, traçage anonyme… ), témoins de l’altération de notre rapport au monde d’avant et de la création de nouveaux paradigmes, devrait se substituer un style plus efficace, soustractif, des laconismes qui s’expriment « mieux avec moins ».

2. Loin des exagérations, des superlatifs flous qui forcent l’adhésion, un langage de précision va émerger, fait des chiffres issus d’études, de social monitoring étayant les propos et confirmant les dires des marques. Juste s’exprimer ne sera plus suffisant pour les marques. Il faudra agir et le faire savoir par une expression juste.

3. Ce qu’Edgar Morin nomme socialement « enveloppement » va, dans le langage, se traduire par l’intrusion de formules orales au coeur de l’écrit, témoignant du souci de rester dans le parler et l’utilité quotidienne. La fonction phatique utilisée pour maintenir le contact et « dont l’unique objet est de prolonger la conversation » selon R. Jakobson va prendre le contrepieds de l’éprouvante distanciation sociale.

4. La radicalité, enfin, pour les langages de marque imposera de revenir à la racine, au principe fondateur de chaque entreprise, justement défini dans la raison d’être, définie dans la loi PACTE. Cette radicalité résonnera avec un langage qui revient au … radical des mots. On dira d’une marque qu’elle « agit » plutôt que de parler de son « hyper-activisme ».

Vers un naming frugal

Cette frugalité langagière aura-t-elle précisément une répercussion sur la créativité et la facture des noms de marque d’après ? La crise a fait naitre beaucoup d’initiatives au naming spontané réjouissant. Après la crise de 2008, interdiction avait été faite aux marques financières de s’affirmer sur-performantes, « meilleures que ».

Le Covid « va rendre certains mots simplement inacceptables », disait Michaël Boumendil, et forcément certains typologies de marques. Gageons que le naming d’après aura à coeur d’exprimer plus une action/un bénéfice pour ses publics (MasquezMoi, Feed, Taste France) qu’une posture, plus un trait de personnalité (Sincère, Juste…) qu’une valeur auto-proclamée, d’être incarné (Mondrian d’Accor en France), inclusif grâce à des marqueurs de liaison (underscore, esperluette, +, …), des prénoms doubles (Victor&Hugo, Michel&Augustin), des noms pensés pour faire communautés (Criteos, Youtubers). Il sera pensé en résonance avec les besoins des utilisateurs des marques et adoubé par leurs soins.

Gay Sophie

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