6 novembre 2016

Temps de lecture : 3 min

Conversation, engagement et contenu : le triptyque gagnant des messageries instantanées

Les applications mobiles représenteront d’ici à 2018, 63 milliards d’euros et près de 5 millions d’emplois en Europe, selon un rapport de l’UE. Sur ce marché, la prise de pouvoir des messageries instantanées est mondiale et constitue un enjeu crucial pour les marques.

Les applications mobiles représenteront d’ici à 2018, 63 milliards d’euros et près de 5 millions d’emplois en Europe, selon un rapport de l’UE. Sur ce marché, la prise de pouvoir des messageries instantanées est mondiale et constitue un enjeu crucial pour les marques.

Le constat n’est même plus indéniable, il devient fondateur : les applications de messagerie instantanée (AMI) connaissent un essor historique. Au troisième trimestre 2015, selon un nouveau rapport de Business Insider Intelligence, le nombre d’utilisateurs des quatre principales applications de messagerie dans le monde a dépassé celui des quatre premières applis de réseaux sociaux. De cette prise de pouvoir du chat mobile découle une conséquence marketing fondamentale : les marques s’y invitent avec plus ou moins d’intelligence, trouvant dans ces alliées d’audience massive un nouveau levier d’engagement à appréhender avant qu’elles ne deviennent la règle de nos communications.

« Les utilisateurs d’applications de messagerie ne se contentent plus seulement de discuter avec des amis, ils engagent avec des marques, y cherchent des produits et consomment du contenu. Ce qui n’était autrefois que de simples services d’échange de messages, d’images, de vidéo et de Gifs a évolué en des écosystèmes exhaustifs avec leurs propres développeurs, applications et IPA », synthétise BI Intelligence dans la présentation de son rapport. Ce boom prédit par une pelletée d’études depuis deux ans engendrent des opportunités émergentes de monétisation. Que ce soit par la taille de leurs audiences, leurs taux de rétention et d’usage et la catégorie démographique de leurs utilisateurs -des jeunes- les apps de messagerie instantanée multiplient les atouts pour séduire les annonceurs et les pubards.

Selon BII, la première étape de la révolution des AMI était principalement basée sur la croissance, facilitée par la baisse de prix des smartphones, de la data et le développement de nouvelles fonctionnalités. Dans la deuxième phase déjà entamée, il s’agit de concevoir des services permettant de monétiser des audiences records. En Asie, WeChat, KakaoTalk et LINE ont déjà montré l’exemple sur les stratégies de monétisation des services et l’innovation technologique capable de prolonger l’engagement. Logiquement, si les médias et les marketeurs continuent d’investir plus de temps et de ressources dans les réseaux sociaux, la tendance est appelée à rapidement s’inverser. Le vent de l’histoire souffle.

Des consommateurs toujours plus connectés les uns aux autres

En 2015, eMarketer évaluait à 1,4 milliard le nombre d’utilisateurs d’AMI, soit 31% de croissance par rapport à l’année précédente. Rachetée par Facebook en 2014, WhatsApp annonçait, le 1er février 2016, avoir atteint la barre du milliard d’utilisateurs, confirmant la crédibilité des 3 milliards prévus pour 2016 par Business Insider.  » Les gens veulent des moyens de communication plus intimes, aux nombreux formats « , analysait en 2015, Cathy Boyle, senior analyst mobile. Pour elle, le nombre croissant de fonctionnalités relatives au paiement peer-to-peer et au m-commerce explique aussi la croissance insolente des ces applications.

Quid des enjeux pour les marques ? L’étude de l’équipe stratégie et développement de l’agence Dagobert apportait ses réponses en mai dernier. Pour elle, l’adoption grandissante des messaging app pourrait bien bouleverser la communication des marques. 50% des mobinautes français s’en servent aujourd’hui pour communiquer, selon une étude IPSOS Mori pour Samsung. Six mois plus tôt, INfluencia rappelait que plus d’un internaute sur deux (55%) dans le monde utilisait quotidiennement une messagerie instantanée (76% de manière hebdomadaire), son usage ayant fortement progressé entre 2014 et 2015 (+12 points). Une étude menée par TNS pour la nouvelle édition de Connected Life montrait alors à quel point cette technologie transforme le quotidien des citoyens et consommateurs, toujours plus connectés les uns aux autres via de multiples plates-formes.

L’enjeu est de taille pour les marques qui flairent le bon coup : 40% des utilisateurs de Vine (55% en France) et 44% de Snapchat (50% en France) déclaraient, en octobre 2015, y consulter du contenu de marque chaque semaine. 43% des utilisateurs de WeChat (65% en France) disaient accéder à des services et à de l’information corporate/business via la plate-forme. Une tendance qui peut potentiellement accélérer le processus de viralisation des contenus.

Adler Benjamin

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