19 juillet 2016

Temps de lecture : 3 min

Contenu, data et personnalisation : le marketing est-il à la hauteur ?

D'ici à 2020, les directeurs marketing seront les tauliers d'une expérience client qui passe nécessairement par du contenu, de la data et de la stratégie personnalisée. Le problème c'est que d'après eMarketer, la majorité des marketeurs sont défaillants pour actionner ces trois leviers.

D’ici à 2020, les directeurs marketing seront les tauliers d’une expérience client qui passe nécessairement par du contenu, de la data et de la stratégie personnalisée. Le problème c’est que d’après eMarketer, la majorité des marketeurs sont défaillants pour actionner ces trois leviers.

Faire vivre une expérience au client semble être le nouveau sésame à atteindre par les marques. Grâce notamment aux nouvelles technologies, ce n’est plus seulement la transaction qui compte. Il y a désormais un avant et un après achat, une période complète que vit et -potentiellement- relaie le client. Quelle est donc la place du produit dans ce nouveau paradigme de l’expérience ? INfluencia répondait, en mars dernier, lors des résultats de l’étude « 50 nouvelles tendances à intégrer à votre stratégie », réalisée par le bureau de tendances marketing, Urban Sublime. Mais quid de la capacité des marketeurs à justement améliorer l’expérience digitale du consommateur ? Elle est encore limitée, selon une nouvelle étude signée eMarketer.

Alors même que d’ici 2020, les directeurs marketing deviendront les « tauliers » de l’expérience client, dixit une enquête réalisé par The Economist Intelligence Unit et Marketo, en avril 2016, le constat dressé par eMarketer interpelle : ceux qui sont censés penser et implémenter l’expérience consommateur manquent d’outils et de savoir-faire leur permettant de tirer un meilleur profit des possibilités offertes par les nouvelles technologies. Citant des rapports produits par Accenture Interactive et Forrester Consulting, la société d’études marketing américaine rachetée le mois dernier par Axel Springer estime que les marketeurs sont défaillants dans les deux principaux leviers d’activation de la nouvelle technologie marketing incontournable : la data analytique et la personnalisation des stratégies.

Pour paraphraser eMarketer, la faute de cette incapacité problématique est d’abord et avant tout interne : « Par exemple plus de 50% des dirigeants marketing interrogés assurent que leur société dispose de tous les outils nécessaires à la discipline de l’expérience consommateur. La moitié des sondés estiment ne pas travailler dans un environnement qui encourage la collaboration et 41% seulement possèdent des équipes permanentes dédiées à cette expérience ou assez proches pour partager efficacement les informations « . La majorité des dirigeants marketing ne sont donc clairement pas aidés pour construire une meilleure relation avec leurs consommateurs.

Posséder un panorama unique et complet de ses clients

« Plus d’un quart des marketeurs, qui dans le monde utilisent la data analytique, jugent avoir progressé dans leurs capacités à produire une meilleure expérience « , rappelle également l’étude en citant des recherches publiées par Forbes Insights en février dernier. eMarketer ajoute : « Malgré tous les avantages qu’apportent pour une marque la mise en place d’une expérience consommateur pertinente, moins de la moitié des marketeurs confient avoir pris les mesures nécessaires pour se rendre meilleurs dans l’activation de ces expériences, que ce soit en améliorant leurs capacités analytiques ou en créant du contenu de plus grand valeur « . Le gros hic est qu’il n’y pas de bonne expérience client sans contenu.

Le mobile révolutionne en effet la manière dont le consommateur interagit avec les marques. Il fait aussi exploser le niveau d’exigence des clients. Autant d’éléments qui nécessitent souvent de remettre à plat les modes de communication traditionnels et de changer en profondeur les mentalités, comme les organisations. « Pour émerger dans le brouhaha digital et dépasser leurs concurrents, les marques doivent proposer des expériences mémorables. Les consommateurs hyper-connectés attendent des contenus pertinents et attractifs, envoyés au bon moment. Mais aussi des contenus personnalisés qui tiennent compte de leur avancée dans le processus d’achat, qui leur sont utiles et disponibles en temps réel. L’ère du digital n’est pas l’ère de la patience », commentait, en mars dernier dans INfluencia, Frédéric Massy, Directeur Marketing Digital Media d’Adobe pour l’Europe, lors de la Customer Experience Week.

« La rapidité avec laquelle les technologies évoluent permet aux clients d’engager avec les marques sur une multitude de nouveaux canaux en temps réel, ce qui produit des milliards de points de contact possibles, explique Sanjay Dholakia, directeur marketing de Marketo, dans la présentation de l’étude The Path to 2020 : Marketers Seize the Customer Experience réalisée avec The Economist Intelligence Unit. Avec 86% des directeurs marketing et responsables marketing déclarant qu’ils tiendront les rênes de la totalité de l’expérience client à l’horizon 2020, il est essentiel que les organisations possèdent un panorama unique et complet de leurs clients. Il s’agit là d’une condition sine qua non pour bâtir des relations pérennes qui assureront, in fine, la réussite des marques.

Adler Benjamin

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