L’actualité nous aurait-t-elle forcé à changer notre vision de la consommation ? A quels changements durables s’attendre, surconsommation ou minimalisme ? A l’occasion de la mise à jour de l’étude « 50 expériences inspirantes pour aller vers l’éco-responsabilité » Isabelle Musnik revient avec Laetitia Faure, fondatrice d’Urban Sublime, sur le besoin de sens derrière les produits achetés.
IN : nous sommes dans une période où nous avons tous pu constater à quel point nos placards sont remplis d’un trop plein. La consommation a baissé, forcée par les évènements. Pensez-vous que nous allons vers une surconsommation ou une dé-consommation à la sortie du confinement ?
Laetitia Faure : je pense que la question n’est pas l’augmentation ou pas de la consommation mais la qualité de celle-ci. Une chose est certaine, nous n’avons pas besoin de plus de choses, nous avons besoin de sens. Les consommateurs veulent des récits, des histoires derrière les produits et du pragmatisme derrière les mots. Consommer pour consommer n’intéresse plus grand monde. Nos choix sont dictés parfois par nécessité mais aussi de plus en plus par nos valeurs. Après le confinement, 80% des Français souhaitent consommer plus responsable, notamment en privilégiant les produits locaux (Opinion Way pour Max Havelaar). Le rôle des marques est de les aider à s’aligner à leurs convictions pour créer une consommation de cohérence.
IN : du coup, les marques doivent-elles forcément réduire leur offre pour créer davantage de valeur ?
L.F. : on peut en effet se le demander. C’est la stratégie de nombreuses pousses dites DNVB (Digital Native Vertical Brands) nées sur Internet comme Atelier Unes ou Asphalte, qui ont fait le choix du peu mais bien. En produisant le plus possible en France, à la demande en ayant interrogé en amont leurs clients, ces marques créent des produits qui ont une histoire et du sens. En pleine période de crise, Atelier Unes vient de dépasser ses objectifs de pré-commandes et Bonne Gueule qui travaille avec des Entreprises du Patrimoine Vivant et qui produit 100% en Europe vient de lever 6,5 millions d’euros. La stratégie de l’exigence éco-responsable paie.
IN : les marques communiquent-elles toutes de la même façon sur ces changements éco-responsables ?
L.F. : ce qui est intéressant c’est que les entreprises communiquent avec leur propre personnalité. C’est peut-être pour cela que le terme RSE semble un peu galvaudé aujourd’hui, il correspond à une façon un peu normative de concevoir l’éco-responsabilité. Or, ce qui est beau c’est de voir quand les actions précèdent les longs projets écrits qui parfois restent dans les placards. En réponse au Covid-19, certaines ont fait de grands coups d’annonce, d’autres – comme Lunettes pour Tous qui offre des lunettes de vue au personnel soignant – ne l’ont même pas fait savoir. Ce qui est important, c’est de communiquer vrai, de dire quand on fait face à des dilemmes. Les marques de vêtements Loom et Balzac Paris expliquent très bien sur leur site les problèmes quotidiens que pose la réinvention des circuits de production et de leur domaine d’activité. Le tencel est-il vraiment plus responsable que le coton ? Le coton bio est-il vraiment moins nocif pour l’environnement ? Comment faire produire en France alors que cela revient trop cher ? Vouloir changer le système, c’est se confronter tous les jours à de multiples problèmes ! Mais les clients suivent. Et les acteurs qui rechignent à changer sous prétexte de bons résultats immédiats se leurrent : chaque jour de nouvelles entreprises naissent et se mobilisent avec une volonté farouche de changer les choses. Une immense créativité au service de la qualité et de la responsabilité sociale se dessine.
L’étude « 50 expériences inspirantes pour aller vers l’éco-responsabilité » par le bureau de tendances Urban Sublime.
