16 novembre 2011

Temps de lecture : 5 min

«La consommation est en fait un combat permanent contre la mort»

Un pubard qui bosse à Moscou, s'occupe d'un street artist, d'un groupe de rock et a créé un collectif artistique. Et qui en plus s'intéresse aux liens entre la vie et la mort dans un recueil de nouvelles baptisé «Tranches de Mort». Pas banal...

A côté de son activité «classique» de directeur stratégique dans une grande agence de Moscou *, Franck Vinchon  occupe la plus grande partie de son temps libre à développer des projets artistiques. Il a lancé dans la capitale russe le magazine gratuit unleash.pdf (avec un designer russe et deux artistes new-yorkais) qui met en avant leurs coups de cœur puisés dans le monde entier. Il a aussi créé le collectif artistique Ipeka, pour aider et lancer de jeunes artistes locaux en les mettant en relation ou en leur donnant accès à des personnes confirmées avec qui ils peuvent collaborer.

Il manage un street artist, un groupe de rock, trois jeunes photographes/réalisateurs, un peintre (Artem Petrov,qui a fait la couverture du livre ‘Tranches de Mort’), un duo de musiciens expérimentaux et un dessinateur de comics. Il a aussi écrit et participé à de nombreux courts-métrages, a fait partie de groupes de rock, composé pour le cinéma, et développé des projets artistiques avec le MOMA et d’autres galeries de Moscou.

‘Tranches de Mort’** est parti d’une idée préconçue: «nous sommes tous égaux devant la mort». Pourquoi ne pas en prendre le contre-pied et explorer la mort comme une conséquence directe de la façon dont on mène sa vie? Mourir devient alors toute une histoire.

Un homme décide de se noyer dans sa salle de bains transformée en caisson étanche ; les derniers jours d’un aveugle solitaire devant son poste de télévision ; dans le métro, un pickpocket choisit très mal sa dernière victime ; un disquaire pense deviner l’avenir dans des paroles de chansons ; un supporter de foot traqué par son ombre tente le tout pour le tout en rejoignant Las Vegas; à Hollywood, un acteur de films d’horreur finit par s’identifier à un  véritable vampire…Tous ces personnages permettent de pointer du doigt des dérives de notre société et les relations entre les hommes.

*au sein du Groupe BBDO à Moscou depuis 2009. Il a travaillé dans plusieurs pays en Europe dans de grandes agences internationales (Y&R, Publicis, Saatchi, Euro RSCG…) et a participé à des projets ayant reçus de nombreux prix publicitaires (Cannes, Clio, Epica, Effies, D&AD et une bonne dose de prix locaux).

**Livre disponible sur Amazon  et dans toutes les librairies.

L’interview
Influencia: en tant que publicitaire vous étudiez les consommateurs.  C’est ce regard qui vous a donné envie de parler de leur crainte suprême: la mort?
Franck Vinchon: La consommation est un élément complètement lié à nos craintes et nos désirs -jusque là, on est dans du Philip Kotler basique- La consommation est en fait un combat permanent contre la mort, contre l’oubli, contre l’ennui… Nous n’achetons plus car nous avons besoin, nous achetons pour le seul besoin d’exister au regard des autres et aussi pour se sentir vivre (un petit clin d’oeil à Chuck P. et son Fight Club).

J’ai vu tellement de consommateurs (et j’en suis un) qui ne savent pas pourquoi ils consomment, mais cela leur donne une raison de vivre. En Russie, notamment, les consommateurs sont compulsifs. Une seule raison à cela. Ils ont vécu pendant plus de 70 ans la mort de leur personnalité. Ils ont perdu tout rapport à soi. Maintenant, ils se rattrapent. Les milliardaires (et les autres) de Moscou consomment sans s’arrêter, sans réfléchir. Ils apprennent à vivre à nouveau. Et je peux vous le confirmer, ils s’éclatent.

Influencia: Vous dites que sommes ‘tous égaux devant la mort’ . Mais pourquoi faut-il explorer Dame Faucheuse ‘comme une conséquence directe de la façon dont on mène sa vie’?
Franck Vinchon: il est normal de dire que nous sommes tous égaux devant la mort car cela nous rassure. Dans notre société occidentale, il est important de faire partie de la masse, de répéter bêtement, mais surtout il devient salutaire de se convaincre que nous ne sommes responsables de rien. On se dédouane jusque dans les décisions ou les moments les plus importants de notre existence. On ne veut surtout pas prendre une responsabilité, surtout lorsque cela touche au mystique ou à l’inconnu. ‘Nous sommes tous égaux devant la mort’ est une phrase générique qu’on entend parfois qui permet de s’éloigner de ses choix. Il m’a paru amusant de prendre le contre-pied et de me dire que chaque pas, chaque pulsion, chaque instant est une pierre à l’édifice de notre vie et par voie de conséquence à notre mort. Comment peut-on se convaincre que nous ne sommes pour rien dans ce qui va nous arriver?

Certains lecteurs ont essayé de chercher la petite bête. Ils ont tenté de me dire que quelqu’un pouvait mourir bêtement alors qu’il était une personne intelligente. Cela n’a rien à voir. S’il est mort ‘bêtement’ -donnez moi des exemples d’ailleurs- c’est que cette personne a fait des choix idiots ou a omis de prendre en compte certains paramètres.

Et c’est tellement ‘romantique’ de penser que nous préparons notre mort toute notre vie. C’est un peu la classe…

Influencia: et la mort des marques dans tout ça?
FV: les marques fonctionnent sur le même principe. Quand l’une d’entre elles meurt, elle n’a juste pas fait les bons choix durant son existence. Les consommateurs n’iront pas acheter une marque qui ne leur apporte rien. C’est tout simple, la destinée d’une marque est dans la manière dont elle se développe Et pour être positif, une marque radieuse et épanouie aura su développer intelligemment son portefeuille de produits, sa communication, sa proposition auprès des consommateurs… On est un peu comme ça. D’ailleurs, c’est assez amusant, j’ai écrit une histoire qui s’appelle ‘La Marque Moi’, je l’offre aux gens qui m’envoient une photo d’eux avec le livre sur tranchesdemort@gmail.com

Si elles n’ont pas réussi à séduire, à se faire respecter, elles partiront dans l’oubli de façon irrémédiable. Les consommateurs ne sont pas aussi idiots qu’on veut bien le dire… au contraire. Et puis, il y a des choix. Les marketeurs géniaux qui aident la marque à vivre sont une source intarissable de connerie. Encore un exemple, la marque Bledina a été lancée en Russie. Chouette alors, les bambins vont pouvoir bien manger. Sauf que Bledina en russe, ça veut dire en gros, ‘pute’. Du coup, on peut même dire que les marques ont l’art de se suicider en beauté. Et si vous ouvrez vos bouquins de marketing, vous trouverez des milliers d’histoires de marques à retenir… ou à oublier très vite.

Influencia: vous avez choisi de plagier certains  auteurs comme préface. Pourquoi Nabokov, Hemingway, Poe, Wilde et Bukowsky?

 F.V: alors là, la préface part d’un dîner arrosé avec un directeur de création qui me dit: ‘ tu vois, les bouquins qui veulent se la péter, ils ont toujours des mecs qu’on ne connait pas et qui bossent dans des grandes boîtes, qui affirment sur la quatrième de couverture:  »ce bouquin a changé ma vie, il va changer la vôtre ». Donc, on s’est dit que les gens qui pouvaient le mieux parler de mon bouquin, c’étaient des écrivains morts. Et surtout ceux qui ont un lien particulier avec les histoires. Hemingway était adepte des corridas, Wilde est au Père Lachaise et a piqué la femme de Bram Stoker. Et puis, Bukowski a cette vision trash sur le monde… et ses nombreux pseudonymes qui s’approchent de ma relation avec mes personnages.

Tous ont eu une influence sur moi, ils sont tous une partie de moi en fait. Je leur ai donné une voix pour qu’ils s’expriment. Certains diront que je me la ‘pète’. Ce n’est pas grave, c’est juste une blague à deux balles et un clin d’oeil pour mon pote.

Propos recueillis par Isabelle Musnik
Rubrique réalisée en partenariat avec l’agence Meura

photo Ja’bagh Kaghado / Brainstorm Management

La rédaction

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