11 mai 2015

Temps de lecture : 4 min

Congé maternité : les agences de com donnent la leçon

Pas facile d'être jeune mère de famille et de quitter le congé de maternité. Enfin conscientes du dilemme mais aussi parce que certaines de ces nouvelles mamans font partie des talents qu'elles ne veulent pas voir partir, Huge et Wieden+Kennedy cajolent leur retour. Une juste reconnaissance aussi accordée par des annonceurs comme Fisher Price et Vodafone. Le marketing et la pub ont peut-être trouvé leur meilleur levier d’engagement : montrer l’exemple !

Pas facile d’être jeune mère de famille et de quitter le congé de maternité. Enfin conscientes du dilemme mais aussi parce que certaines de ces nouvelles mamans font partie des talents qu’elles ne veulent pas voir partir, Huge et Wieden+Kennedy cajolent leur retour.  Une juste reconnaissance aussi accordée par des annonceurs comme Fisher Price et Vodafone. Le marketing et la pub ont peut-être trouvé leur meilleur levier d’engagement : montrer l’exemple !

Ne nous voilons pas la face, pendant des décennies la pub a donné le bâton pour se faire battre. Par qui ? Tous les porte-drapeaux de mouvements de défense et de promotion des progrès sociaux. Trop sexistes, trop rétrogrades, trop frileuses, trop conservatrices derrière leurs arguments créatifs : les agences en ont pris plein la poire, souvent à juste titre, sans pouvoir publiquement rejeter la faute sur l’autre coupable : les annonceurs. Le digital a remodelé les champs et le degré d’influence d’une industrie qui a su devenir une entremetteuse sincère de messages positifs. Et régulièrement, la pub et le marketing servent les avancées sociales, pas seulement en les anticipant mais aussi en les provoquant. D’ailleurs, le consommateur est demandeur et INfluencia insiste au quotidien sur la mutation de ses comportements et de ses envies. Malheureusement en France, la créativité est globalement bridée par le manque d’audace des marques et l’incapacité des agences à motiver les décideurs. Résultat, le consommateur avance trop souvent en solitaire. Pour redevenir plus volontaristes, les agences doivent-elles opérer des changements dans leurs relations avec les salariés ? Peut-être. Outre-Atlantique, deux agences décident de leur offrir un traitement social généreux. Forcément, quand celui qui porte le message donne l’exemple, sa parole est mieux écoutée.

Souvent, le désarroi de la nouvelle mère de famille se fait ressentir quand après plusieurs mois à dorloter sa descendance, elle est sommée de retourner au bureau et de reprendre sa vie professionnelle forcément devenue moins prioritaire. Pour lutter contre les frustrations du congé de maternité, Huge, agence digitale du groupe Interpublic, a décidé d’agir concrètement. Déjà effective dans tous ses bureaux nord-américains, avant son implémentation internationale, son package special post partum propose à ses nouvelles mères salariées un emploi du temps à la carte et très flexible pendant six mois. Cette générosité est tellement rare qu’Ad Age lui a consacré un article entier en début de mois. Mais l’agence ne se cache pas derrière son petit doigt, car avec deux VP et deux directeurs de création -aussi mères de famille- dans son équipe dirigeante, Huge veut, avec cette initiative, retenir ses meilleurs talents. « Etre enceinte doit être une bonne nouvelle, pas quelque chose qu’il faut cacher », estime Shirley Au, présidente et COO de l’agence. De son côté, en accordant quatre mois de congés maternité pour les mères, deux mois pour les pères et une prime de 500 euros dès le premier mois après la naissance, Wieden+Kennedy envoie aussi un signal très fort.

Quand les mères récompensent les mères

Dans cette mouvance, les annonceurs ne sont pas en reste. Comme Fisher Price avec sa campagne sur Facebook qui permet à n’importe quel internaute d’exprimer sa gratitude à toutes les mères du pays. Lancée début mai, par la multinationale du jouet, la campagne The Mommys va encore plus loin que le Doing Good de Minute Maid dans la célébration du labeur et de l’amour maternel. Pour rendre hommage à toutes les mamans méritantes, elle tire sur une autre corde émotive : la récompense par l’attribution de trophées virtuels. Un nouveau festival est né, The Mommys.

Créée par l’agence newyorkaise 360i, la campagne -opérationnelle dans quinze pays jusqu’à la fête des mères- permet à tout utilisateur de Facebook d’honorer virtuellement chaque maman en lui attribuant un ou plusieurs des six trophées stylisés en forme de jouets. Chacun d’entre eux, que ce soit le Super-Sonic Spoon Feeder – pour celle qui a découvert que la nourriture est meilleure quand elle atterrit dans la bouche par avion- ou le Potty Independence -pour celle qui s’est battue pour une vie sans couche- fait référence au quotidien de la petite enfance. Logique puisque les Mommys sont intégrées à la plate-forme digitale de Fisher Price Best Possible Start, dont nous avions parlé en janvier dernier, et qui possède 2,9 millions de fans sur Facebook. « Quand vous pensez aux cinq premières années de la vie d’un enfant, vous pouvez imaginer que tout soit centré autour de lui et que la mère se sente trop seule quand elle a besoin de discuter avec des femmes qui vivent la même expérience. Nous avons conçu ces trophées pour permettre aux mamans de se récompenser entre elles. Ils sont basés sur d’authentiques expériences et nourris par les vraies conversations des mamans entre elles », commente Rahul Sabnis, Group Creative Director de 360i.

Une initiative qui emboîte le pas à celle de Vodafone. Depuis mars, le géant des télécommunications  accorde, en effet, 16 semaines de congés payés et la semaines à 30 heures de travail, pendant les six mois qui suivent le retour au bureau. Une disposition qu’elle a expliquée et justifiée dans un spot online (voir ci-dessous). Un film réalisé par une agence, qui peut-être à son tour reprendra à son compte les principes qu’elle met en exergue…

Adler Benjamin

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