S’exprimer d’une seule voix et concrètement : une première pour les directions générales de la Commission européenne. Mais il y avait urgence tant son image est molle et ses actions méconnues. Alors évidemment, seuls 6 pays sont concernés. Mais c’est un bon début, signé Havas Paris.
Trop c’est trop. L’Europe n’en peut plus d’être perçue comme un concept abstrait, un truc fonctionnarisé et poussiéreux, un organisme mou et trop éloigné -dans les deux sens du terme- des préoccupations de ses citoyens. Alors qu’en fait elle est là et bien là sur bien des fronts et dans bien des programmes. C’est donc pour que ses actions ne soient plus aussi invisibles que ses directions générales ont décidé depuis l’automne 2014, de ne plus communiquer en silo mais de parler pour la première fois d’une seule voix sur une campagne commune (voir ci-dessous).
« L’Union européenne travaille pour vous » est le concept choisi par Havas Paris, en charge de cette campagne. A la fois simple et concret, il doit la sortir de son inconsistance, la reconnecter à son époque et parler au plus grand nombre constitué non pas des eurosceptiques ni des convaincus mais de tous ceux qui ne sont ni pour ni contre et qui voudraient juste être mieux informés sur son rôle. «Trop discrète, l’Europe a besoin de sortir des poncifs et d’être traitée comme une marque sexy, sympa, dans le coup et qui ne jette pas l’argent par les fenêtres », explique Christophe Coffre, directeur de la création chez Havas Paris « D’où un concept servi par du tangible et du testimonial qui montre aux Européens tout ce qui est fait dans l’ombre pour eux et leur quotidien. C’est du 1er degré mais rien de tel pour gagner en crédibilité et en proximité».
Reconnecter l’UE à son époque
Un message très pragmatique mais qui n’empêche pas la campagne d’être très poétique avec des couleurs changeantes et une bande son entrainante. Et qui voudrait grâce à ces ingrédients modernes, enfin intéresser toute cette cible prioritaire des «avis neutres ». Réalisés selon la technique d’animation culturelle du théâtre noir et filmés par une caméra en mouvement sur un seul plan, les 6 films mettent en scène des personnages ordinaires qui ont bénéficié de la contribution de l’UE. Chacun aborde donc une thématique différente comme les emplois verts (Espagne), les formations professionnelles via Erasmus (Lettonie), les incubateurs d’entreprises innovantes (Portugal), la sécurité des e-clients (Allemagne), les seniors (Finlande) et les réseaux de jeunes entrepreneurs (Pologne). « Chaque pays a choisi son cas mais il devait aussi être facilement illustrable et à résonnance universelle », détaille Christophe Coffre « de même leur forme n’est volontairement pas typée grâce à des décors faits sur mesure mais privés de tous détails culturels ou géographiques, car ils doivent pouvoir être exportés dans d’autres pays que celui pour lequel ils ont été d’abord produits ». Car en effet seulement 6 états membres -représentant un mix de pays nord/sud, touchés ou non par la crise et fondateurs/récents- bénéficient pour l’instant de cette prise de parole commune.
Une campagne créative qui sort enfin des conventions et parle concret
Même volonté de créativité pour le dispositif média qui repose sur un triptyque : publicitaire (6 films TV et 6 annonces presse), digital (bannières et animation de réseaux sociaux) et relations publiques. «Là, encore nous avons voulu sortir des conventions institutionnelles avec un contenu additionnel glamour », raconte Fabrice Conrad, dg d’Havas Paris « avec un événement street art qui accompagnait la sortie de la campagne dans chaque pays et qui permettait d’offrir au grand public une performance artistique révélant l’action concrète de l’Europe et ses contributions ». Ainsi un mur végétal graphique a été réalisé en Espagne dont le sujet était l’emploi écolo. En complément une conférence de presse permettait également, à chaque fois, aux médias locaux de rencontrer les bénéficiaires dont les histoires sont racontées dans les films et d’être encore plus sensibilisés sur l’action de l’Europe.
Enfin, une plate-forme digitale « Working for you » agrège et raconte 80 projets de l’UE à travers des contenus visuels et vidéo (infographies, making of, interviews…). Commencé à l’automne, ce european show intégré emprunt de modernité a entamé son dernier acte en Lettonie début février. Mais pour l’instant aucune décision de l’étendre à d’autres pays n’est encore prise. « Nous saurons d’ici à cet été si une deuxième vague sera menée au second semestre 2015 ou début 2016 », confirme Fabrice Conrad. Pourtant, la cause semble justifiée et urgente puisque près de 80% des habitants des 28 pays de l’UE, souhaitent mieux comprendre ce que l’Europe fait pour eux, selon TNS-Sofres-Eurobarometer 2013/14. Tandis que les revendications menées par le nouveau gouvernement grec ou le thème du tout récent film : « Un village presque parfait » qui ironise sur la technocratie européenne, révèlent bien chacun dans leur genre que l’Europe doit définitivement et activement montrer sa face cachée. Alors peut mieux faire?
Campagne ci-dessous avec dans l’ordre : Allemagne, Espagne, Lettonie, Pologne, Portugal et Finlande
