2 octobre 2012

Temps de lecture : 2 min

La communication par l’événement, une niche pour riches !

Depuis quelques années, les fondements de la communication événementielle sont ébranlés. Lorsqu'ils ne sont pas considérés carrément comme « honteux » par les publics visés, les budgets des événements se répartissent, dans le meilleur des cas, à 30% sur le message et son contenu, et à 70% pour la logistique. Les donneurs d’ordres perdent la foi... Et ce même événement qui, il y a 5 ans, était perçu comme un instant privilégié dans la vie de l'entreprise devient aujourd'hui un pensum sans intérêt pour la cible.

Alors, comment séduire et motiver un public interne réuni pour un séminaire ou une convention quand on lui dit que la prochaine destination sera un club de vacances en Normandie et non plus un palace à Cancun ? Avec la crise, nos clients ne veulent pas/plus payer la valeur ajoutée de leur agence conseil en communication événementielle. Les événements se vident donc de sens et la relation clients/agences, même forte, se détricote. La crise et l’efficacité des directions d’achats apportent également leurs lots de restrictions sans oublier bien sûr les mises en appel d’offres systématiques où seul le tarif prime.

Bref, l’événementiel d’entreprise traditionnel, parce qu’il ne remplit plus ses objectifs, est devenu beaucoup trop cher pour les effets et les retours qu’il génère. À l’ère ou le ROI est roi, seul le riche secteur du luxe ne subit pas de crise événementielle, car il reste porté par des marchés internationaux vigoureux. Quelques événements grand public sont eux aussi épargnés, car le coût contact très élevé est alors contrebalancé par une reprise conséquente dans les médias, ce qui offre une vraie visibilité à l’annonceur.

Le métier d’agence conseil en communication événementielle, et plus largement hors media, est en pleine métamorphose. Si notre cœur de métier ne change pas (développer des contenus pour un public et imaginer les médias pour les diffuser), la révolution digitale et les modes de consommation qui en découlent bouleversent son approche. La prise en compte de la parole du public visé, de ses impressions, de son expérience, de son état d’esprit… est désormais un principe de base. On ne peut plus jouer avec sa cible. Les entreprises ont face à elles des adultes jeunes ou moins jeunes qui sont globalement sceptiques voire parfois cyniques, mais qui savent surtout aujourd’hui parfaitement décoder les messages et les images qui leur sont proposées.

L’objectif est donc de séduire ces publics par un dispositif qui leur permet de vivre une expérience ludique, enrichissante, à haute valeur ajoutée, par un dispositif auquel ils peuvent eux-mêmes apporter du contenu et collaborer. Nous appelons cela le « Programme de séduction des cibles ». Plus largement, il s’agit d’adapter des techniques de communication digitales et participatives à des codes business pour démultiplier le message, provoquer la curiosité, partager les connaissances et les expériences.

Si l’événementiel corporate est en perdition, vive les dispositifs événementiels multimodaux qui donnent du sens aux messages avant, pendant et après l’événement, tout en lui garantissant une large diffusion.

Pierre-André Lhomme et Philippe Graziani
Dirigeants-fondateurs d’Effikas

La rédaction

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