27 novembre 2015

Temps de lecture : 4 min

Communication : faire culpabiliser c’est tromper ?

Pour inciter les citoyens à donner aux associations humanitaires, il faut marquer les esprits. La culpabilisation même au second degré, est-elle une bonne option ? Si oui, elle est à manipuler très en finesse. Démonstration à travers les campagnes concomitantes de la Collecte Nationale de la Banque Alimentaire et de Médecins du Monde.

Pour inciter les citoyens à donner aux associations humanitaires, il faut marquer les esprits. La culpabilisation même au second degré, est-elle une bonne option ? Si oui, elle est à manipuler très en finesse. Démonstration à travers les campagnes concomitantes de la Collecte Nationale de la Banque Alimentaire et de Médecins du Monde.

Doit-on faire culpabiliser ou non pour mener à bien une opération de dons ? Hasard du calendrier, deux campagnes pour la Collecte Nationale de la Banque Alimentaire et pour Médecins du Monde posent la question. L’une contre et l’autre pour n’ont pas choisi la voix de la facilité en sortant des sentiers battus. Ne pas jouer la carte de la prudence est à leur honneur car se challenger a du bon : cela permet de renouveler le propos et de réveiller ses interlocuteurs, toujours contents qu’on sollicite leur intelligence et leur bienveillance différemment. Et alors que toutes les deux utilisent le second degré, celle qui plaide pour la non culpabilisation aurait tendance à emporter davantage l’adhésion que celle qui joue sur les ressorts de la culpabillité. A chacun son feeling.

Contre la culpabilisation

Les Banques Alimentaires et M&C Saatchi. Gad, qui soutient l’association depuis 10 ans, ont opté pour une campagne sans pathos. Son ton est pile poil bien, sérieuse et déroutante à la fois en emmenant le spectateur sur la fausse piste de la protection pour la nature. Alors qu’elle n’a qu’un objectif : inciter un maximum de Français à faire un don, pendant les 27 et 28 novembre prochains. En 30 secondes, le film intitulé « La migration des dons » et réalisé par Nicolas Desvaux (production : Cube, bande son : Chez jean), laisse défiler des images loufoques de vrais oiseaux dont le corps a été modifié en forme de packaging alimentaire (paquet, tube…). Une ambiance surprenante rendue encore plus surréaliste voire caustique par la contextualisation de ces volatiles improbables dans leur espace vital bien réel. En effet, non seulement ils évoluent dans leur élément naturel (ciel, arbre, plage…) mais en plus aucun bavardage ne vient polluer la bande son emplie des bruits de la nature. Une seule explication est donnée à la fin sous la forme d’une phrase décalée mais pleine d’évidence comme les images précédentes : « Quand les dons voleront, nous n’aurons plus besoin de vous ». Vraiment insolite. Pourtant, impossible de faire plus clair et plus incitateur au geste simple, concret et de proximité si nécessaire. Le film décliné en tv et online est relayé par un dispositif presse, affichage, radio et digital, grâce aux grands medias qui prêtent leur concours pour assurer à cette initiative, une large diffusion.

Depuis 30 ans, les Banques Alimentaires font, en effet, appel une fois par an à la générosité des Français en organisant sa fameuse collecte de fin novembre. Il ne s’agit pas d’acheter pour donner mais de juste donner en vidant son placard des denrées non périssables pour les déposer dans l’un des 9000 points de récoltes (écoles, mairies, grande surface…) à travers le pays. Malin quand on sait qu’en moyenne 20 kilos de nourriture par personne sont gaspillés alors que près de 3,9 millions de démunis crèvent la dalle ! En 2014, l’opération a été un succès avec 12 500 tonnes de provisions récupérées permettant aux 120 000 bénévoles et aux 5300 associations partenaires de redistribuer 25 millions de repas.

Pour la culpabilisation

Après nous avoir insolemment interpeller avec leur récente campagne très pertinente « Toi aussi fait pleurer un enfant », Médecins du Monde et DDB Paris ont pris, cette fois, le parti de se moquer des fausses excuses servis aux bénévoles dans la rue par le citoyen ordinaire « trop pressé », « ne parlant pas le français » ou « œuvrant ailleurs »… pour ne pas se fendre d’une pièce. Squeezant ces intermédiaires dévoués, le film #NOEXCUSES met dans la bouche des médecins et des intervenants travaillant pour l’association sur le terrain, ces bonnes ou mauvaises raisons qui sont ainsi directement délivrées aux personnes en souffrance dont ils ont la charge. Un jeu de rôle intelligent qui donne un sens poignant à ces excuses qui semblent d’un coup dérisoires et encombrantes. Certes, il bouscule par sa fausse brutalité et indique sans détours qu’un don peut se faire autrement que dans la rue, en ligne ou par courrier, par exemple ! Mais la campagne ne transforme pas complètement l’essai. Car elle n’est pas forcément cool, elle met mal à l’aise et se trompe même de cible, frisant presque l’injustice sinon l’arrogance. Car ce n’est pas parce qu’on évite qu’on n’est pas légitime à le faire, qu’on est minable, indifférent ou passif.

Parfaitement réalisé par Emma Luchini (oui la fille de…) et produit par Stink, ce spot est visible sur le web, puis sera diffusé en TV et cinéma dès le 7 décembre et relayé par une campagne d’affichage (métro et gare) et presse, à partir du14 décembre. Un soutien des médias bienvenu car l’enjeu de la santé est un droit universel. Pourtant des milliers de personnes à travers le monde ne se font pas soigner correctement, faute de moyens. Depuis 35 ans, en France et à l’international, les équipes de Médecins du Monde sont leur seul recours à travers plus de 130 programmes qui n’existent que par la générosité des donateurs. Et ça, ça n’a pas de prix!
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Collecte Nationale des Banques Alimentaires, « La migration des dons »

 

#noexcuses, Médecins du Monde

Berthier Florence

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