Avec les nouvelles technologies et l’agilité numérique des individus, les interactions dans la ville, et en général dans les lieux publics, font florès. Plus rapides, plus systématiques, plus ambitieuses, elles ne peuvent pas pour autant être désincarnées ou mécaniques. Au contraire, pour permettre une bonne réappropriation de l’espace urbain, elles doivent privilégier l’affinité et le service. Mieux : susciter l’émotion et la conversation pour créer un lien sur fond d’expériences phygitales et de créativité. Un rôle qui va comme un gant à la communication extérieure. Explications avec Isabelle Schlumberger, Directeur Général Commerce et Développement de JCDecaux.
IN : à l’heure du tout virtuel, vous parlez de remettre l’humain au cœur de la ville. Comment créer du lien avec les citadins ?
Isabelle Schlumberger : plus que remettre de l’humain au cœur de la ville, nous voulons développer un contexte humain moderne et technologique en phase avec l’individu augmenté, quelque soit son statut : citadin, citoyen, touriste, voyageur, consommateur… Car, celui-ci, à la fois en prise directe et très agile avec toutes les innovations technologiques, a besoin de sentir autour de lui un environnement qui lui apporte tous les services qu’il recherche et où il évolue facilement et naturellement grâce aux objets connectés qu’il utilise. C’est pourquoi il est essentiel d’être au cœur de ces relations nouvelles qui impliquent les citoyens/consommateurs tout comme les marques.
IN : quelles sont les innovations existantes ou à venir qui rendent ces interactions possibles ?
I.S. : la digitalisation de notre média et l’utilisation des datas nous permettent une communication plus interactive, donc plus personnalisée et plus contextualisée. Notamment, avec la création de clusters au plan mondial qui détaillent 16 typologies allant du « globe trotter » au « business man », en passant par le « city breaker » ou les « millennials »…. Ce qui nous permet d’actionner nos supports et/ou mobiliers en mode très affinitaire et d’offrir aux marques la possibilité de converser avec leurs cibles en fonction de leurs besoins tout en répondant à leurs objectifs d’image, de notoriété, de drive to store ou de drive to web. Ainsi, dans un aéroport, nous nous adressons désormais aux passagers dès la descente de leur avion dans leur langue, prenant parfaitement en compte leur destination, leur culture et leurs attentes qui varient d’une nationalité à une autre. Ce ciblage est la source d’une efficacité maximale car il ne s’agit plus de s’adresser à une Coréenne comme à une Américaine, par exemple.
De même, nos mobiliers sont très utiles aux autorités aéroportuaires ou collectivités locales qui veulent informer avec pertinence, précision et connivence. Ainsi, au Japon, des mesures sismiques pourront être indiquées sur nos MUPI, à Chicago, des informations sur le trafic et les alertes enlèvements sont d’ores et déjà diffusées sur les mobiliers urbains qui longent les autoroutes tandis qu’à Nice nous allons privilégier des services intégrés donnant la température, l’indice de pollution, l’accès au wifi ou à la 4G renforcée grâce aux small cells… De même, à Val d’Isère, l’office du tourisme, avec nos e-villages inaugurés le 5 décembre 2016, peut adapter et personnaliser sa communication selon les événements, les horaires ou les différents types de résidents qui fréquentent la station. Idem à Strasbourg où les visiteurs du marché de Noël utilisent notre mobilier e-village pour se guider et s’informer. Une mise en contexte humain toujours bienvenue et qui contribue à la bonne image de l’émetteur. Cette notion de service se retrouve aussi sur les Champs-Elysées, avec l’installation depuis juin 2016 du WiFi gratuit qui permet à aux touristes d’économiser environ 200 $ de roaming mais aussi de bénéficier, comme les Parisiens et les Franciliens, d’une connexion de qualité et de services concrets comme des cartes de l’avenue et des informations actualisées sur les événements ou les commerces. C’est aussi un excellent canal pour une marque qui souhaite communiquer et dynamiser son drive to store. Enfin, ce WiFi donne de la visibilité et un capital de sympathie à son sponsor, comme actuellement le Lido qui a pris le relais de UnionPay International, qui était en co-branding avec la banque chinoise China Merchants Bank.
IN : générer de l’émotion chez les citadins est un de vos objectifs. Comment cela se traduit-il dans la ville ?
I.S. : la rationalité du web qui trouve toujours la bonne réponse technique s’adresse à la partie gauche du cerveau des citadins/consommateurs, mais pour susciter de l’émotion, il faut stimuler la partie droite de leur cerveau en conversant avec eux. En allant à leur rencontre. Or la communication extérieure est le média des rencontres entre les marques et les consommateurs ainsi qu’entre les collectivités locales /les aéroports et autres lieux de transport et les citoyens/les usagers/les passagers. Une démarche dynamique et pleine d’empathie qui invite les individus à se laisser surprendre et qui les rend heureux de vivre les expériences proposées. C’est ce qu’a fait Canal Play en proposant un choix de mini séries dans les abribus qui correspondaient au temps d’attente des bus pour divertir les personnes en jouant la proximité, ou encore le syndicat des Notaires avec leur charte gravée en direct dans le marbre afin d’affirmer la solidité de leur profession et la pérennité de leurs actes.
L’émotion se décline aussi en s’exprimant dans la langue des personnes auxquelles nous nous adressons. Loin de leurs repères et de leur pays, ils sont en manque de communication. Alors, quand nous leur donnons des informations qui les intègrent, qui les rassurent, qui les ouvrent à leur environnement, ces personnes deviennent très reconnaissantes à l’égard de la marque qui les aide et qui, dans le même temps, gagne en notoriété, connivence et proximité.
IN : la notion de service demeure importante dans votre approche. Cohabite-t-elle avec d’autres?
I.S. : le service est absolument au cœur de notre entreprise depuis sa création. Et en effet, ce principe serviciel se conjugue avec deux autres notions tout aussi essentielles : l’innovation et la simplicité. Comme le démontrent les abribus, les vélos en libre-service, les mobiliers d’informations, les interactions digitales, le wifi gratuit… Des propositions qui nécessitent en permanence un travail de veille technologique et une observation des usages humains pour anticiper et proposer des prestations renouvelées, efficaces, fluides, faciles, accessibles, intergénérationnelles, sûres. Nous intervenons dans l’espace public urbain et, à ce titre, nous devons interagir avec tous et pour tous, sans exception, pour une appropriation optimisée de ce territoire.
